도달률

메일이 안 열린다는 말은 오랫동안 제목이 시원찮다는 뜻으로만 읽혔습니다. 그래서 팀은 제목을 바꿔 다시 보내고, 발송 시각을 출근 직후로 옮기고, 첫 줄에 이름을 넣어 불렀습니다. 숫자는 꿈쩍도 하지 않았습니다. 고칠 곳을 잘못 짚었기 때문입니다.

메일 한 통은 발송 버튼과 받은편지함 사이에서 관문을 여럿 지납니다. 적어 둔 주소가 아직 살아 있는지, 보낸 서버가 평소 멀쩡한 메일을 보내던 곳인지, 받는 쪽 메일 서비스가 이 발신자를 광고로 분류해 두지는 않았는지를 차례로 거칩니다. 어느 한 곳에서 걸리면 메일은 스팸함으로 가거나 아예 되돌아옵니다. 그런데 발송 도구가 보여 주는 숫자에는 보낸 통수와 열린 통수밖에 없었습니다. 그 사이가 통째로 비어 있으니, 열리지 않은 메일이 안 읽힌 것인지 도착조차 못 한 것인지 가를 방법이 없었습니다.

이메일 마케팅을 맡은 사람이 몇 달째 제목만 고치고 있는 장면이 그래서 흔했습니다. 오픈율 4퍼센트를 놓고 제목 두 가지를 번갈아 시험하는데, 실제로는 보낸 12만 통 가운데 3만 통이 처음부터 스팸함에 들어가 있었습니다. 도달률은 이 빈칸에 이름을 붙여 눈에 보이게 만든 숫자입니다.

보낸 통수에서 반송된 통수를 뺀 값을 보낸 통수로 나눕니다. 1만 통을 보내 250통이 되돌아왔다면 9,750을 1만으로 나눠 97.5퍼센트입니다.

계산은 세 단계입니다.

1. 실제로 발송된 통수를 셉니다. 수신거부했거나 이전에 반송된 주소는 도구가 미리 걸러 내므로, 명단 크기가 아니라 나간 통수를 기준으로 삼습니다.
2. 반송된 통수를 뺍니다. 반송은 두 갈래입니다. 없는 주소로 보내 영영 닿지 못하는 하드 바운스는 명단에서 지워야 하고, 사서함이 가득 찼거나 상대 서버가 잠시 멈춰 생기는 소프트 바운스는 며칠 뒤 다시 시도하면 들어갑니다.
3. 남은 통수를 발송 통수로 나눠 백분율로 씁니다.

이 식에는 구멍이 하나 있습니다. 스팸함에 들어간 메일은 되돌아오지 않으므로 계산상으로는 도달한 것으로 잡힙니다. 그래서 실무에서는 숫자를 둘로 나눠 봅니다. 위 식으로 나오는 값은 반송을 뺀 발송 성공률에 가깝고, 받은편지함까지 갔는지는 따로 재야 합니다.

받은편지함 도달률은 시드 계정으로 잽니다. 주요 메일 서비스마다 테스트용 계정을 스무 개쯤 만들어 두고 실제 캠페인과 같은 메일을 함께 보낸 뒤, 그중 몇 개가 받은편지함에 들어갔고 몇 개가 스팸함이나 프로모션 칸으로 갔는지 직접 확인합니다. 스무 개 중 열일곱 개가 받은편지함에 들어갔다면 85퍼센트입니다. 표본이라 오차는 있지만 반송률만으로는 보이지 않던 손실을 잡아 줍니다.

반송을 뺀 도달률은 98퍼센트 위, 받은편지함 도달률은 95퍼센트 위를 정상으로 봅니다. 반송률이 2퍼센트를 넘어서면 명단이 낡았다는 신호이고, 5퍼센트를 넘으면 받는 쪽 메일 서비스가 발신 서버 자체를 의심하기 시작합니다.

이 숫자가 무너지는 원인은 대체로 셋입니다.

1. 오래된 명단. 2년 전 이벤트에서 받은 주소 5만 개를 손보지 않고 그대로 보내면 퇴사와 서비스 탈퇴가 쌓여 하드 바운스가 8퍼센트까지 나옵니다.
2. 스팸 신고. 1천 통에 1건, 즉 0.1퍼센트가 흔히 쓰는 경계선입니다. 이 선을 넘으면 같은 발신 주소로 나가는 다음 메일부터 스팸함 비중이 눈에 띄게 늘어납니다.
3. 인증 설정 누락. 이 도메인에서 메일을 보내도 좋다고 미리 등록해 두는 설정이 있는데, 이게 빠져 있으면 받는 쪽은 남의 이름을 빌려 쓴 메일과 구분할 근거가 없어 일단 의심합니다.

절대값보다 추세가 먼저입니다. 98퍼센트로 반년을 가다가 한 주 만에 91퍼센트로 떨어졌다면 그 주에 무엇이 바뀌었는지가 답입니다. 새 명단을 통째로 붙였거나, 평소 5천 통 보내던 서버로 갑자기 8만 통을 밀어 넣었거나, 발신 도메인을 바꿨거나입니다. 발신 도메인을 새로 만들었다면 처음 2~3주는 하루 발송량을 조금씩 올리며 이력을 쌓습니다.

"오픈율 보기 전에 도달률부터 봅시다. 반송이 6퍼센트예요."

제목을 손볼 게 아니라 명단을 먼저 정리하자는 말입니다.

"새 도메인이라 워밍업 중이에요. 이번 주는 하루 2천 통까지만 나갑니다."

발송 이력이 없는 도메인으로 한꺼번에 많이 보내면 스팸으로 잡히니, 물량을 천천히 올리는 중이라는 뜻입니다.

"시드 계정 스무 개 중 세 개가 프로모션 칸으로 갔어요."

반송은 없었지만 받은편지함 첫 화면에는 뜨지 않는 자리에 들어갔다는 뜻입니다.

페이지덱에서 현우가 반년 만에 휴면 고객 전체에게 제품 소식 메일을 보낸 적이 있습니다. 명단 4만 2천 개를 그대로 밀어 넣었더니 반송이 4.8퍼센트, 스팸 신고가 0.3퍼센트로 찍혔습니다. 문제는 그 캠페인 하나로 끝나지 않았습니다. 다음 주에 나간 정기 뉴스레터의 오픈율이 평소 절반으로 떨어졌고, 시드 계정을 열어 보니 절반이 스팸함에 들어가 있었습니다. 한 번의 발송이 이후 모든 메일이 지나는 길을 좁혀 놓은 셈입니다.

복구에는 한 달이 걸렸습니다. 최근 6개월 안에 한 번이라도 메일을 연 사람만 남겨 명단을 1만 4천 개로 줄이고, 하루 발송량을 3천 통으로 묶어 천천히 늘렸습니다. 클릭률과 수신거부율을 함께 놓고 본 것도 이때부터입니다. 도달률은 명단 관리가 뒤늦게 돌아오는 숫자라서, 떨어진 뒤 고치는 비용이 유지하는 비용보다 큽니다.

도달률이 99퍼센트면 메일이 잘 보이고 있다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 발송 도구 화면에 그 숫자가 큼직하게 떠 있으니 자연스러운 오해입니다. 하지만 그 값은 되돌아온 메일만 뺀 숫자입니다. 스팸함은 메일을 되돌려 보내지 않으므로, 보낸 메일이 전부 스팸함에 들어가도 화면의 도달률은 99퍼센트 그대로입니다. 이를 모르고 지나가면 팀은 몇 달 동안 제목과 발송 시각만 바꿔 시험하고, 그동안 명단은 계속 상합니다. 도달률이 높은데 오픈율이 유난히 낮다면 제목이 아니라 받은편지함 도달률을 먼저 재 봐야 합니다.

발송 도구가 알아서 관리해 준다고 믿는 것도 비슷한 문제입니다. 도구는 인증 설정을 돕고 반송 주소를 자동으로 걸러 주지만, 받는 쪽이 보는 것은 도구의 평판이 아니라 우리 도메인의 평판입니다. 같은 도구를 쓰는 다른 회사가 아무리 깨끗하게 보내도 우리 스팸 신고율이 높으면 우리 메일만 걸립니다.