오픈율

메일을 보내고 나면 그다음에 무슨 일이 일어났는지 알 방법이 없던 시절이 있었습니다. 만 명에게 보냈다는 사실만 남고, 그 만 명이 읽었는지 지웠는지 받기는 했는지가 전부 비어 있었습니다.

그래서 회의가 늘 같은 자리에서 멈췄습니다. "지난주 메일 효과가 있었나요" 하고 물으면 "매출이 조금 올랐는데 메일 때문인지는 모르겠습니다" 라는 답이 돌아왔습니다. 제목을 바꿔 봐도 나아졌는지 알 수 없었으니 제목 고르기는 취향 문제로 남았습니다.

이메일 마케팅 도구들이 이 빈칸을 메우려고 꺼낸 방법이 추적 픽셀입니다. 메일 본문에 눈에 보이지 않는 1픽셀짜리 이미지를 한 칸 심어 두고, 받는 사람의 메일 프로그램이 그 이미지를 서버에서 불러 가면 열린 것으로 셉니다.

열림을 셀 수 있게 되자 제목이 측정 대상이 됐습니다. 같은 내용을 두 제목으로 나눠 보내 어느 쪽이 더 열렸는지 보는 것이 이 숫자의 원래 용도입니다.

열림으로 집계된 건수를 받은편지함에 도달한 건수로 나눕니다.

분모가 보낸 건수가 아니라 도달 건수라는 점이 먼저 걸립니다. 1만 통을 보냈는데 스팸함으로 들어가거나 되돌아온 것이 600통이면 도달은 9,400통이고, 열림 2,350건은 도달로 나누면 25퍼센트, 보낸 수로 나누면 23.5퍼센트입니다. 도구마다 기본값이 달라 지난달 값과 견줄 때는 같은 분모인지 확인해야 합니다.

같은 사람을 몇으로 셀지도 정해야 합니다. 한 사람이 같은 메일을 출근길에 열고 점심에 다시 열면 열림은 2건이지만 사람은 1명입니다. 앞을 총 오픈, 뒤를 유니크 오픈이라 부르고 오픈율은 대개 뒤쪽을 씁니다.

계산은 세 단계입니다.

1. 보낸 건수에서 반송과 스팸 처리된 건수를 빼 도달 건수를 구합니다.
2. 같은 사람의 중복 열림을 지워 열린 사람 수를 셉니다.
3. 2번을 1번으로 나눕니다. 9,400통 도달에 2,350명이 열었으면 25퍼센트입니다.

이 계산이 재는 것은 열림 자체가 아니라 이미지를 불러 간 기록입니다. 그래서 이미지를 막아 둔 사람이 메일을 다 읽어도 열림에는 잡히지 않고, 반대로 사람이 손대지 않았는데 프로그램이 미리 이미지를 받아 두는 환경에서는 열림으로 잡힙니다.

업계 평균이 20퍼센트대라는 자료를 가져와 우리 값을 판정하는 것이 가장 흔한 실수입니다. 같은 제품이 보내는 메일도 종류에 따라 값이 세 배씩 벌어지기 때문입니다.

메일 종류별로 놓고 보는 편이 맞습니다. 결제 실패 안내나 초대 알림처럼 사용자의 행동에 붙어 나가는 메일은 50퍼센트를 넘기는 일이 흔합니다. 받는 쪽이 기다리고 있던 내용이기 때문입니다. 정기 뉴스레터는 20퍼센트대, 할인이나 행사 안내는 10퍼센트대에 놓입니다.

기준은 셋으로 세웁니다. 같은 종류 메일의 지난 값, 제목을 바꿔 보낸 전과 후의 값, 그리고 목표 클릭 수를 얻으려면 오픈율이 얼마여야 하는지를 거꾸로 계산한 값입니다.

혼자 두면 읽히지 않는 숫자이기도 합니다. 앞에 도달률이 있어서, 스팸함으로 간 메일이 많으면 도달한 소수만으로 계산된 오픈율이 높게 나옵니다. 뒤에는 열어 본 사람 중 링크를 누른 비율인 클릭률과 받고 구독을 끊은 비율인 수신거부율이 있습니다.

네 숫자를 함께 보면 고칠 자리가 좁혀집니다. 오픈율 40퍼센트에 클릭률 2퍼센트는 제목이 아니라 본문이 문제라는 뜻입니다. 오픈율 5퍼센트에 수신거부율 3퍼센트는 애초에 원하지 않는 사람에게 보내고 있다는 뜻입니다. 오픈율이 반년에 걸쳐 25퍼센트에서 12퍼센트로 내려앉았다면 리스트가 늙은 것이고, 메일 서비스들이 반응 없는 수신자 비율을 발송 평판에 반영하므로 이 상태를 두면 도달률까지 함께 떨어집니다.

"제목 두 개로 나눠 보냈는데 A가 오픈율 31퍼센트, B가 19퍼센트예요. A로 전체 발송합니다."

이 숫자의 원래 용도인 제목 비교에 쓰는 말입니다.

"오픈율은 38퍼센트인데 클릭이 거의 없어요. 제목이 본문보다 셌던 것 같습니다."

열게 만든 기대와 안에 있던 내용이 어긋났다는 진단입니다.

"오픈율 목표는 안 잡을게요. 집계가 흔들려서 클릭 기준으로 보겠습니다."

측정 방식의 한계를 알고 판단 기준을 옮기는 말입니다.

페이지덱에서는 현우가 매주 나가는 안내 메일의 제목을 두 벌로 나눠 보냅니다. 전체 명단의 10퍼센트에 먼저 두 제목을 보내고, 하루 뒤 오픈율이 높은 쪽으로 나머지에 보냅니다. 개인화로 이름이나 마지막으로 열어 본 문서 제목을 제목 줄에 넣어 보기도 하는데, 효과는 메일 종류마다 다릅니다.

지현은 오픈율과 클릭률을 한 화면에 놓고, 클릭이 따라오지 않는 주에는 제목을 손대는 대신 본문에서 무엇을 약속했는지를 봅니다. 수신거부율이 0.5퍼센트를 넘긴 주에는 발송 주기를 줄입니다.

오픈율이 높으면 캠페인이 잘됐다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 제일 먼저 눈에 들어오는 숫자이고 가장 크게 나오니 그렇게 읽힙니다. 하지만 열림이 말해 주는 것은 제목과 보낸 사람 이름이 통했다는 것뿐입니다. 본문에 들어갈 이유가 없으면 그 뒤가 비어 있어도 오픈율은 높게 남습니다. 이 숫자만 올리려 들면 제목이 점점 세집니다. 열기는 하는데 속았다고 느낀 사람이 쌓이고, 반년 뒤에는 오픈율은 그대로인데 수신거부율만 오른 상태가 됩니다.

정확한 수치로 믿는 것도 흔합니다. 소수점까지 나오니 정밀해 보입니다. 다만 이 값은 이미지를 불러 갔는지로 세는 간접 측정입니다. 이미지를 기본적으로 막는 환경에서는 읽은 사람이 빠지고, 메일 프로그램이 이미지를 미리 받아 두는 환경에서는 열지 않은 사람이 들어옵니다. 2021년 이후 후자가 크게 늘면서 많은 팀의 오픈율이 갑자기 올랐고, 그 앞뒤 값을 같은 선에 놓고 비교할 수 없게 됐습니다. 그래서 요즘은 이 값을 목표로 두지 않고 제목 비교용으로만 쓰거나, 클릭을 기준으로 삼는 팀이 늘었습니다.