수신거부율

메일 성과를 열어 본 비율과 눌러 본 비율로만 보던 시절이 있었습니다. 열어 본 사람이 많고 링크를 누른 사람이 많으면 잘된 발송으로 보고했습니다.

그 두 숫자에는 잃은 것이 빠져 있었습니다. 열어 본 비율이 42퍼센트로 나온 발송에서 같은 날 명단에서 900명이 빠져나간 경우가 실제로 있습니다. 한 번 수신을 끊은 사람은 다음 달 발송에서 모집단에 들어오지 않고, 되돌릴 방법도 거의 없습니다. 광고로 다시 데려올 수 있는 유입과 달리 이쪽은 본인이 명시적으로 그만 받겠다고 표시한 것이라 다시 넣을 수 없습니다.

그래서 발송 성과를 볼 때 얻은 것과 잃은 것을 함께 세게 됐습니다. 이번 발송으로 몇 명이 움직였는지가 한쪽이고, 그 대가로 앞으로 닿을 수 있는 사람이 몇 명 줄었는지가 다른 쪽입니다. 수신거부율은 뒤쪽을 재는 숫자입니다.

수신을 끊은 사람 수를 그 발송이 닿은 사람 수로 나눕니다. 정할 것은 네 가지입니다.

1. 분모를 정합니다. 보낸 건수로 나눌 수도 있고 실제로 받은편지함에 닿은 건수로 나눌 수도 있습니다. 후자가 정확한데, 애초에 닿지 않은 메일은 수신거부를 만들 기회도 없기 때문입니다. 받은편지함에 닿은 비율을 도달률이라고 하고, 이 값을 먼저 보고 분모를 잡습니다.
2. 기간을 정합니다. 한 발송에 붙는 수신거부는 대개 72시간 안에 몰립니다. 이 창을 정해 두지 않으면 어느 발송의 책임인지가 섞입니다. 주 두 번 보내는 명단이라면 창을 짧게 잡아야 두 발송이 겹치지 않습니다.
3. 나눕니다. 1만 2천 명에게 닿아 24명이 끊었으면 0.2퍼센트입니다. 숫자가 작아 무시하기 쉬운 자리인데, 주 두 번 보내는 명단이라면 같은 값이 분기에 100명 넘는 손실이 됩니다.
4. 스팸 신고와 따로 셉니다. 둘 다 그만 받겠다는 뜻이지만 무게가 다릅니다. 수신거부는 우리 명단에서만 빠지는 일이고, 스팸 신고는 메일 서비스가 우리 발신 주소 자체를 신뢰하지 않게 만듭니다. 신고가 쌓이면 끊지 않은 사람에게 보내는 메일까지 스팸함으로 들어갑니다. 그래서 두 숫자를 한 칸에 합쳐 두면 더 위험한 쪽이 가려집니다.

같은 발송 성과 표에서 열어 본 비율인 오픈율과 열어 본 사람 중 누른 비율인 클릭률을 함께 놓고 봅니다. 세 숫자를 나란히 두면 이번 발송이 관심을 얻었는지, 행동을 만들었는지, 사람을 잃었는지가 한 줄로 읽힙니다.

통용되는 선은 0.5퍼센트 아래입니다. 0.2퍼센트대면 안정적이고, 1퍼센트를 넘으면 그 발송에 문제가 있다고 봅니다. 다만 업종과 명단의 성격에 따라 기준이 움직이므로 다른 회사의 값과 견주는 것은 큰 쓸모가 없습니다. 가입하고 이틀 된 사람이 많은 명단과 2년째 받는 사람이 많은 명단은 같은 발송에도 다르게 반응합니다.

읽는 방법은 절대값보다 변화입니다. 같은 명단에 지난 다섯 번 0.1퍼센트대가 나왔는데 이번에 0.6퍼센트가 나왔다면 원인은 명단이 아니라 이번 발송입니다. 제목이 내용과 달랐거나, 보내기로 약속한 것과 다른 종류의 메시지를 보냈거나, 빈도가 갑자기 올라간 경우입니다. 제품 소식을 받겠다고 가입한 사람에게 할인 안내가 나가면 이 값이 그날 두 배가 됩니다.

빈도와 함께 봐야 하는 값이기도 합니다. 한 발송의 값이 0.1퍼센트로 낮아도 주 세 번 보내면 분기에 명단의 4퍼센트가 빠집니다. 알림이 잦아 무시하거나 꺼 버리는 상태를 알림 피로라고 하는데, 이 값이 조용히 오르는 구간이 대개 그 상태입니다.

반대로 수신거부를 어렵게 만들어 값을 낮추는 방법이 있는데, 이것은 더 비싼 결과를 부릅니다. 끊는 방법을 찾지 못한 사람은 스팸으로 신고하고, 신고는 도달률을 깎습니다. 그래서 수신거부는 한 번 눌러 끝나게 두고, 대신 전부 끊는 것 말고 다른 선택지를 함께 줍니다. 받는 주기를 주 단위에서 월 단위로 내리는 선택, 제품 안내만 받고 홍보는 끊는 선택이 그런 자리입니다. 전부 아니면 전무로 두면 조금 과하다고 느낀 사람까지 전부 잃습니다.

"오픈율은 42퍼센트인데 수신거부가 0.8퍼센트예요."

성과와 손실을 같은 발송에서 함께 읽은 말입니다.

"수신거부는 한 번 누르면 끝나게 바꾸죠. 로그인까지 요구하면 스팸 신고로 갑니다."

막을수록 더 비싼 결과가 온다는 판단입니다.

"이번 달 명단이 순증인지 확인해 주세요."

들어온 사람과 빠진 사람을 합쳐 봐야 한다는 요청입니다.

페이지덱에서 현우가 발송 주기를 주 두 번으로 올린 분기에 이 숫자가 먼저 반응했습니다. 열어 본 비율은 40퍼센트대에서 크게 변하지 않았는데, 수신거부율이 0.15퍼센트에서 0.55퍼센트로 올랐습니다.

현우는 주기를 되돌리는 대신 선택지를 하나 붙였습니다. 수신거부 화면에 주 한 번으로 줄이기라는 항목을 넣었고, 끊으려던 사람의 38퍼센트가 그 선택지를 골랐습니다. 다음 분기의 수신거부율은 0.2퍼센트대로 내려왔고 명단은 순증으로 돌아섰습니다. 주기를 줄여 달라고 말할 곳이 없던 사람들이 그동안 끊고 있었던 것입니다.

낮을수록 좋은 숫자로 읽는 경우가 가장 많습니다. 사람을 잃는 비율이니 0에 가까울수록 좋아 보입니다. 하지만 0에 가까운 값은 아무도 메일을 열지 않는 상태에서도 나옵니다. 읽히지 않는 메일은 끊을 이유도 만들지 않기 때문입니다. 이 값은 열어 본 비율과 함께 볼 때만 뜻이 생깁니다. 둘 다 낮으면 관심 밖이라는 뜻이고, 열어 본 비율이 높은데 이 값도 높으면 읽고 나서 실망한 것입니다.

명단이 줄어드는 것을 순손실로만 보는 것도 흔합니다. 받는 사람이 줄면 도달이 줄어드니 자연스러운 계산입니다. 그런데 남은 명단의 질이 올라가는 면이 있습니다. 읽지 않는 주소가 많으면 메일 서비스가 그 발신 주소를 덜 신뢰해 도달률이 떨어지고, 안 읽는 사람이 빠진 뒤에는 같은 발송이 받은편지함에 더 잘 들어갑니다. 명단 크기를 목표로 걸면 이 개선을 손실로 읽게 되고, 읽지 않는 주소를 붙잡느라 도달률을 잃습니다.