디스플레이 광고

검색 결과에 붙는 광고는 이미 찾고 있는 사람만 만납니다. 그래서 값이 비싼 대신 잘 듣습니다. 문제는 그 사람 수가 정해져 있다는 데 있습니다.

협업 도구를 검색하는 사람은 이미 도구를 바꿀 마음이 있는 사람이고, 그 검색이 한 달에 200건이라면 그 200건을 다 잡아도 거기서 멈춥니다. 지금 불편을 느끼지만 이런 도구가 있다는 것을 모르는 사람, 아예 다른 일을 하다가 필요를 깨닫는 사람에게는 닿을 자리가 없습니다.

디스플레이 광고는 그 사람들 앞에 먼저 나타나려고 남의 지면을 사는 방식입니다. 상대가 우리를 찾고 있지 않다는 전제에서 시작하기 때문에, 셈하는 방법도 검색 쪽과 다르게 잡아야 합니다.

남의 웹사이트와 앱에 비워 둔 자리를 사서 이미지나 짧은 영상을 띄웁니다. 자리를 사는 방법은 둘입니다. 지면을 가진 곳과 직접 계약하는 방법, 그리고 광고 네트워크에 조건을 걸어 사는 방법입니다. 뒤쪽이 흔하고, 조건은 누구에게 보여 줄지와 어떤 종류의 지면에 걸지로 적습니다.

과금은 대개 노출 천 회당으로 합니다. 클릭을 기준으로 삼지 않는 이유는 눌리는 비율 자체가 낮기 때문입니다. 지면과 소재에 따라 다르지만 0.1퍼센트 안쪽인 경우가 흔합니다. 천 명이 보고 한 명이 누르는 셈이라, 검색 광고의 클릭률과 나란히 놓고 비교하면 이 유형은 늘 실패로 보입니다.

그래서 성과를 읽는 자리도 다릅니다. 누른 사람 수보다 이 광고를 돌린 기간에 우리 이름을 검색한 사람이 늘었는지, 직접 주소를 치고 들어온 사람이 늘었는지를 봅니다.

이 유형에서 가장 잘 듣는 쓰임은 이미 방문한 사람에게 다시 띄우는 리타기팅입니다. 상대가 우리를 한 번 본 뒤라 전제가 달라지고, 그래서 눌리는 비율도 올라갑니다.

소재는 지면 크기마다 따로 만듭니다. 화면을 훑는 0.5초 안에 읽혀야 하니 문장 하나와 버튼 하나로 줄입니다.

"클릭률이 0.08퍼센트인데 이게 정상인가요?"

이 유형의 기준선을 검색 광고와 같게 잡고 있다는 뜻입니다.

"디스플레이는 전환으로 보지 말고 검색량 변화로 봅시다."

바로 누르게 만드는 광고가 아니라 이름을 알리는 광고라는 판단입니다.

"리타기팅만 남기고 나머지 지면은 껐어요."

같은 유형 안에서도 성과 차이가 크다는 말입니다.

페이지덱에서 현우가 한 달 동안 지면 광고를 돌렸습니다. 클릭률은 0.07퍼센트였고 그 클릭에서 나온 가입은 네 건이었습니다.

지현과 함께 다른 숫자를 보니 같은 기간에 회사 이름을 검색해 들어온 사람이 두 배로 늘었습니다. 그래서 지면은 리타기팅만 남기고, 나머지 예산은 이름을 알리는 목적으로 따로 세어 보기로 했습니다.