네이티브 광고

배너를 거는 자리를 사람들이 아예 보지 않게 된 것이 출발점입니다. 화면 오른쪽이나 글 중간의 네모 칸이 광고 자리라는 것을 다들 알아서 눈이 그 자리를 건너뜁니다. 1,000번 떠서 한 번 눌릴까 말까 한 수치가 그 결과입니다.

더 크고 번쩍이는 배너는 더 잘 무시되거나 차단 프로그램에 걸렸습니다. 문제가 자리가 아니라 모양이었기 때문입니다.

그래서 그 화면의 콘텐츠와 같은 모양을 빌려 쓰는 형식이 나왔습니다. 읽던 흐름을 끊지 않으니 눈에 들어오고, 대신 광고임을 알리지 않으면 속이는 일이 됩니다. 이 형식의 규칙 대부분이 그 경계를 지키는 데서 나옵니다.

지면의 모양을 그대로 따릅니다. 글꼴과 카드 크기와 배치를 주변 항목과 같게 맞추고, 제목 한 줄과 이미지 하나로 이루어지는 경우가 많습니다.

광고라는 표시를 반드시 붙입니다. 매체 정책이기도 하고 표시 광고를 규율하는 법의 요구이기도 합니다. 표시를 작게 흐리게 넣어 실효를 없애는 방식은 매체 심사에서 걸립니다.

누른 뒤에 무엇을 보여 줄지가 이 형식의 갈림길입니다. 읽을 거리로 시작하는 광고를 눌렀는데 곧바로 결제 화면이 뜨면 속았다는 반응이 나옵니다. 그래서 읽을 만한 글을 한 편 두고 그 안에서 제품으로 넘어가게 만드는 구성이 흔합니다. 대신 단계가 하나 늘어나니 가입까지 가는 비율은 낮아집니다.

성과를 읽을 때 클릭률만 보면 오판합니다. 이 형식은 배너보다 클릭률이 몇 배 높게 나오지만, 읽던 중에 눌린 클릭이라 구매 의도가 낮습니다. 클릭률 3퍼센트에 전환율 0.6퍼센트인 캠페인은 클릭률 1.2퍼센트에 전환율 3퍼센트인 캠페인보다 나쁩니다. 두 값을 곱해서 봐야 합니다.

어울리는 자리는 문제 인식이 낮은 시장입니다. 자기가 겪는 불편에 이름이 붙는다는 것을 모르는 사람에게는 검색 광고로 닿을 수 없고, 피드에 끼어드는 소셜 광고보다 읽을 거리 형태가 설명할 여지를 더 줍니다.

"네이티브로 돌리면 클릭률은 오르는데 전환은 확인해 봐야 합니다."

클릭률 상승이 성과 상승이 아니라는 지적입니다.

"광고 표시 더 크게 넣어 주세요. 이대로면 심사에서 걸립니다."

표시 의무를 지키라는 요청입니다.

"누르면 바로 가격표로 보내지 말고 글 한 편 두죠."

기대와 도착지를 맞추자는 제안입니다.

페이지덱이 이 형식을 한 분기 써 봤습니다. 현우가 회의록을 못 찾는 문제를 다룬 글 한 편을 쓰고, 그 글을 기사 목록 자리에 걸었습니다. 클릭률은 배너의 네 배였는데 가입 전환은 배너와 비슷했습니다.

글 끝에 붙인 안내를 문서 템플릿을 받는 쪽으로 바꾸고 나서 숫자가 달라졌습니다. 가입을 바로 권하는 대신 이름과 메일을 받는 단계로 낮춘 것입니다.