E-E-A-T

검색 엔진이 순위를 매기는 근거가 오래도록 기계가 셀 수 있는 것에 머물던 시절이 있었습니다. 노리는 말이 본문에 몇 번 나오는지, 다른 사이트가 이 페이지로 백링크를 몇 개 걸었는지 같은 것들입니다. 백링크는 남이 우리 페이지 주소를 걸어 둔 링크이고, 검색 엔진은 그것을 추천표처럼 읽었습니다.

세는 기준이 분명하니 겨냥하기도 쉬웠습니다. 같은 문장을 조금씩 바꿔 스무 번 반복해 넣은 글, 돈을 주고 링크를 수백 개 사들인 사이트가 실제로 첫 화면을 차지했습니다. 문제는 그 글을 읽는 사람이 답을 얻지 못한다는 데 있었습니다. 관절이 아플 때 무엇을 먹어야 하는지 검색한 사람이, 의사도 약사도 아닌 사람이 링크 장사를 위해 지어낸 글을 1위에서 읽었습니다.

검색 엔진이 부딪힌 벽은 판정이었습니다. 글이 믿을 만한지는 기계가 단어를 세서 알아낼 수 있는 성질이 아닙니다. 구글은 그래서 사람이 글을 읽고 채점하는 장치를 따로 두고, 무엇을 보고 채점하는지를 문서로 공개했습니다. 그 문서에 적힌 네 글자가 E-E-A-T 입니다. 처음에는 전문성·권위·신뢰 셋이었고, 2022년 12월에 직접 해 본 경험이 맨 앞에 붙어 지금의 형태가 됐습니다.

네 가지는 각각 다른 질문을 던집니다. 이름 순서대로 읽으면 글쓴이 개인에서 시작해 사이트 전체로 넓어집니다.

1. 경험 — 이 사람이 직접 해 봤는가를 봅니다. 청소기 후기라면 실제로 써 보고 찍은 사진이 있는지, 창업 글이라면 본인이 회사를 굴려 본 사람인지입니다. 조사해서 정리한 글과 겪고 나서 쓴 글을 가르는 자리입니다.
2. 전문성 — 그 주제를 제대로 다룰 지식이 있는가를 봅니다. 자격증이 곧 전문성은 아니고, 세무 글은 세무사가 육아 글은 아이를 키운 사람이 쓰는 식으로 주제에 맞는 지식을 봅니다.
3. 권위 — 그 분야에서 남들이 이 사람이나 사이트를 찾는가를 봅니다. 업계 매체가 인용하거나 다른 전문가가 링크를 걸면 밖에서 인정받았다는 신호가 됩니다. 혼자 주장해서 만들 수 없는 유일한 항목입니다.
4. 신뢰 — 나머지 셋이 모여 가리키는 중심입니다. 사이트를 누가 운영하는지 밝혀 두었는지, 연락할 방법이 있는지, 환불 조건을 숨기지 않았는지처럼 글 바깥의 것까지 함께 봅니다.

채점은 알고리즘이 아니라 사람이 합니다. 구글은 검색 품질 평가자라고 부르는 외부 인력에게 검색 결과를 보여 주고 이 잣대로 점수를 매기게 합니다. 그 점수는 해당 페이지의 순위에 그대로 반영되지 않습니다.

그 점수는 알고리즘의 성적표로 쓰입니다. 구글이 순위 계산 방식을 바꿔 보고, 바뀐 결과를 평가자들에게 채점시켜 전보다 나아졌는지를 확인합니다. 그래서 E-E-A-T 는 순위에 들어가는 항목이 아니라 순위 알고리즘이 맞히려고 겨냥하는 과녁에 가깝습니다.

모든 검색어에 똑같은 세기로 걸리지는 않습니다. 돈이나 건강처럼 잘못된 정보가 사람에게 실제 피해를 주는 주제에서 잣대가 가장 빡빡해집니다. 투자·대출·의료·법률이 대표적이고, 저녁 메뉴나 영화 줄거리를 찾는 검색에서는 훨씬 느슨합니다.

실무로 옮기면 온페이지 SEO 작업 목록에 글 바깥의 항목이 몇 개 늘어나는 형태로 나타납니다. 온페이지 SEO 는 페이지 안쪽의 제목과 본문 구조를 검색에 맞게 다듬는 작업인데, 여기에 넷이 붙습니다.

1. 글쓴이를 밝힙니다. 이름과 함께 이 주제를 왜 이 사람이 쓰는지를 한두 줄로 답니다. 회사 이름만 적힌 글과 8년 차 세무사의 이름이 걸린 글은 같은 내용이어도 다르게 읽힙니다.
2. 숫자와 주장에 출처를 답니다. 어디서 가져온 수치인지 밝혀 두면 읽는 사람이 확인할 수 있고, 열어 둔 것 자체가 신뢰의 근거가 됩니다.
3. 회사를 확인할 수 있는 경로를 둡니다. 소개 페이지, 주소, 연락처, 환불 규정이 찾기 쉬운 자리에 있어야 합니다.
4. 직접 한 것을 글에 남깁니다. 남의 글을 요약한 내용이 아니라 우리가 겪은 장면과 그때 찍은 화면이 들어가면 경험 항목이 채워집니다.

콘텐츠 품질과 겹쳐 보이지만 방향이 다릅니다. 콘텐츠 품질은 검색한 사람이 원한 답이 이 글에 들어 있는지를 보고, E-E-A-T 는 그 답을 누가 말하고 있는지를 봅니다. 둘 다 채워야 순위가 움직입니다.

"이 주제는 E-E-A-T 가 세게 걸리는 영역이라 외주 작가 이름으로는 못 올릴 것 같아요."

돈이나 건강이 걸린 주제여서 글쓴이의 자격이 순위에 영향을 준다는 말입니다.

"내용은 좋은데 글쓴이 소개가 없어서 E-E-A-T 쪽이 비어요."

글의 내용이 아니라 글쓴이를 밝히는 부분을 보강하자는 요청입니다.

"E-E-A-T 는 점수가 아니라 평가자 지침이에요. 올릴 수 있는 숫자가 아닙니다."

수치로 관리하려는 시도를 막는 말입니다.

페이지덱에서 이 말이 가장 자주 나오는 자리는 블로그 글의 발행 직전 검토입니다. 현우가 협업 문서 툴의 보안 설정을 다룬 글을 쓰면서 글쓴이를 회사 이름으로 달아 두면, 같은 글에 태오의 이름과 "인프라를 6년 다뤘고 이 설정을 직접 붙였다" 는 한 줄을 붙이자는 이야기가 나옵니다. 내용은 한 글자도 바뀌지 않지만 검색 결과에서 읽히는 무게가 달라지기 때문입니다.

수아가 보안 검토 자리에서 이 글을 내밀 때도 고객사가 먼저 보는 것은 누가 썼느냐입니다. 검색 순위를 겨냥해 채운 항목이 영업 자리에서 그대로 쓰입니다.

E-E-A-T 를 올릴 수 있는 점수로 읽는 경우가 가장 많습니다. 네 글자로 딱 떨어지게 정리돼 있고 순위와 이어진다고 하니 어딘가에 숫자가 있을 것처럼 보입니다. 하지만 구글은 이런 점수를 매기지 않는다고 여러 번 밝혔고, 검색 콘솔 어디에도 이 값은 없습니다. 숫자가 있다고 믿으면 "이번 분기에 E-E-A-T 를 20퍼센트 올리자" 같은 목표가 세워지고, 무엇을 했을 때 올랐는지 확인할 방법이 없어 몇 달 뒤에는 아무도 그 목표를 보지 않습니다.

글쓴이 프로필만 붙이면 채워진다고 보는 것도 흔합니다. 체크리스트로 만들기 쉬워 먼저 손이 갑니다. 그러나 네 항목 가운데 셋은 사이트 밖에서 쌓이는 것이라 프로필 상자 하나로 만들어지지 않습니다. 이름과 직함만 적어 둔 채 내용이 남의 글 요약이면, 평가자에게는 없는 경험을 있는 것처럼 꾸민 신호로 읽혀 오히려 손해입니다.