온페이지 SEO

검색으로 사람을 데려오는 일은 오래전부터 있었지만, 순위를 올리려면 무엇부터 손대야 하는지에 대한 합의는 없었습니다. 순위를 매기는 규칙을 가진 쪽은 검색 엔진이고 그 규칙은 공개되지 않으니, 밖에 있는 사람들은 각자 짚이는 데를 고쳤습니다. 어떤 사람은 다른 사이트에 돈을 주고 우리 주소를 걸어 달라고 했고, 어떤 사람은 서버 응답 속도를 줄였고, 어떤 사람은 본문에 검색어를 서른 번 반복해 넣었습니다.

그래서 회의는 늘 어긋난 채로 끝났습니다. 대표가 "검색으로 들어오는 사람이 왜 이렇게 적습니까" 하고 물으면 마케터는 이번 달에 블로그 글을 여덟 개 올렸다고 답했고, 개발자는 이미지 용량을 줄이는 작업이 다음 주에 잡혀 있다고 답했습니다. 둘 다 틀린 말은 아닌데 서로 다른 것을 말하고 있었고, 그래서 다음에 무엇을 먼저 할지는 그 회의에서 나오지 않았습니다. 할 일이 뭉뚱그려진 한 덩어리로 놓여 있으니 맡을 사람도 순서도 정할 수 없었던 것입니다.

정리는 작업이 벌어지는 자리를 기준으로 셋을 가르면서 이루어졌습니다. 페이지를 열었을 때 그 문서 안에 실제로 적혀 있는 것, 검색 엔진이 사이트를 돌아다니며 읽어 가는 통로, 그리고 사이트 바깥에서 쌓이는 평판입니다. 온페이지 SEO는 이 중 첫째 구역에 붙은 이름입니다. 제목, 본문, 소제목, 링크에 걸린 글자, 이미지에 딸린 설명처럼 페이지 안에 담긴 것들이 여기에 들어갑니다.

경계가 생기자 일이 나뉘었습니다. 온페이지는 글을 쓰고 화면을 만드는 사람이 발행 버튼을 누르기 전에 혼자 끝낼 수 있습니다. 남에게 부탁할 것도 없고 승인을 기다릴 것도 없어서, 셋 중 가장 먼저 손대는 구역이 됐습니다. 순서도 같이 생겼습니다. 사람들이 실제로 검색하는 말을 먼저 찾아 무엇을 겨냥할지 정하는 키워드 리서치가 앞에 서고, 그렇게 고른 말을 페이지 어디에 어떤 모양으로 쓸지가 온페이지의 몫입니다. 겨냥할 말이 정해지지 않은 채로 페이지만 다듬으면 아무도 치지 않는 검색어에 맞춰 잘 정돈된 페이지가 나옵니다.

온페이지 SEO 아래에는 용어 아홉 개가 있습니다. 실제로 손대는 요소 일곱 개와, 그 요소를 다루다가 빠지는 함정 두 개로 갈립니다.

요소 일곱 개는 한 페이지를 위에서 아래로 훑는 순서에 가깝게 놓입니다.

1. 제목 태그 — 검색 결과 목록에서 누를 수 있는 파란 제목으로 뜨는 한 문장입니다. 한 페이지에 하나만 두고, 겨냥한 말을 앞쪽에 넣되 30자쯤을 넘기면 뒷부분이 잘려 보이지 않습니다. 브라우저 탭에 뜨는 글자도 같은 값입니다.
2. 메타 디스크립션 — 제목 밑에 딸려 나오는 두 줄짜리 요약입니다. 순위를 계산하는 재료로는 쓰이지 않지만, 같은 화면에 뜬 열 개 중 어느 것을 누를지를 가르기 때문에 들어오는 사람 수는 달라집니다. 비워 두면 검색 엔진이 본문에서 아무 대목이나 잘라 채웁니다.
3. 헤딩 구조 — 소제목을 큰 제목 아래 작은 제목이 들어가는 위계로 짠 것입니다. 글자를 크게 키우는 장식이 아니라 어느 문단이 어느 주제에 속하는지를 알려 주는 뼈대라서, 위계를 건너뛰거나 뒤섞으면 사람도 기계도 글의 구조를 잃습니다.
4. 내부 링크 — 같은 사이트 안의 다른 페이지로 잇는 링크입니다. 검색 엔진은 링크를 따라다니며 페이지를 찾아내므로, 어디에서도 링크되지 않은 페이지는 사실상 없는 페이지가 됩니다. 새로 쓴 글을 관련 있는 기존 글 서너 곳에서 걸어 주는 일이 여기에 해당합니다.
5. 앵커 텍스트 — 링크가 걸린 글자 자체입니다. "자세히 보기" 라고 걸면 그 링크 너머에 무엇이 있는지 아무 정보도 주지 못하지만, "온페이지 체크리스트" 라고 걸면 받는 쪽 페이지가 무엇에 관한 것인지가 함께 전달됩니다.
6. 이미지 대체 텍스트 — 이미지가 무엇을 담고 있는지 글로 적어 두는 속성입니다. 화면을 보지 못하는 사람에게 읽어 주려고 만든 장치인데, 그림 안의 글자를 읽지 못하는 검색 엔진에게도 같은 역할을 합니다. "이미지1" 이라고 적힌 값은 둘 중 누구에게도 쓸모가 없습니다.
7. 콘텐츠 품질 — 그 말을 검색한 사람이 알고 싶었던 것에 이 페이지가 실제로 답하는지입니다. 앞의 여섯 항목을 다 채워도 이 항목이 비면 순위는 오르지 않습니다. "협업 툴 추천" 을 친 사람은 비교와 선택 기준을 보러 온 것이라 회사 소개만 잘 다듬어 둔 페이지는 그 자리에 어울리지 않습니다.

함정 둘은 이 요소들을 다루다가 방향을 잘못 잡았을 때 나옵니다. 얇은 콘텐츠는 겨냥한 말만 제목과 소제목에 박혀 있고 정작 읽을 내용은 몇 줄뿐인 페이지입니다. 이런 페이지를 검색어 수만큼 찍어 내면 한동안은 숫자가 늘어 보이지만, 나중에는 그 페이지들이 사이트 전체의 평가를 끌어내립니다. 키워드 스터핑은 같은 말을 본문에 억지로 반복해 넣는 오래된 수법입니다. 십수 년 전에는 통했고 지금은 감점 사유라, 이 이름은 하지 말아야 할 일을 가리키는 쪽으로만 남았습니다.

아홉 개를 한 번에 다 보는 팀은 드뭅니다. 보통은 발행 전에 확인하는 목록을 만들어 두고 그 목록을 순서대로 지나갑니다. 제목 태그가 채워졌는지, 요약 문구가 있는지, 소제목 위계가 맞는지, 이 글로 들어오는 링크가 사이트 안에 있는지, 이미지에 설명이 붙었는지까지가 한 묶음이고, 검색한 사람의 질문에 이 글이 답하는지가 마지막 관문입니다. 앞의 다섯은 십 분이면 끝나지만 마지막 하나는 글을 다시 쓰는 일이 되기도 합니다.

"온페이지는 다 맞췄는데 3페이지에서 안 올라와요. 이제 링크를 받아야 할 것 같습니다."

페이지 안에서 할 수 있는 일은 끝냈으니 남은 변수는 사이트 밖에 있다는 판단입니다.

"새 랜딩 페이지 올리기 전에 온페이지 한 번만 봐 주세요."

제목 태그와 요약 문구와 소제목 위계와 이미지 설명이 채워졌는지 발행 전에 확인해 달라는 요청입니다.

"같은 말을 열두 번 넣지 말고 그 질문에 답하는 문단을 하나 더 쓰는 게 낫습니다."

검색어를 반복해 넣는 방식은 이미 효과가 없으니 내용을 채우자는 말입니다.

페이지덱에서는 이 말이 블로그 글을 발행하기 직전에 나옵니다. 현우가 기능 소개 글을 쓰고 나면 발행 전에 목록을 한 번 지나가는데, 지난달에는 "협업 문서 툴 비교" 를 겨냥한 글에서 제목 태그가 "페이지덱 블로그" 로 되어 있는 것을 발견했습니다. 화면에 보이는 큰 제목은 제대로 들어가 있었는데 검색 결과에 뜨는 값만 기본값 그대로 남아 있었던 것입니다. 글 자체는 두 달 전에 나갔고 그동안 검색으로 들어온 사람은 하루에 두세 명이었습니다.

값을 고치고 나서 이 주 뒤에 검색으로 들어온 사람이 하루 스무 명대로 올라갔습니다. 본문은 한 글자도 고치지 않았습니다. 그 뒤로 현우와 태오는 새 페이지를 만들 때 제목 태그와 요약 문구를 비워 두면 배포가 막히도록 규칙을 걸어 두기로 했습니다. 사람이 매번 기억해서 채우는 방식으로는 언젠가 또 같은 일이 생기기 때문입니다. 규칙을 걸고 나서는 값이 비어 있으면 배포 단계에서 바로 걸리는데, 채우는 데 드는 시간은 페이지 하나에 1분이 안 됩니다. 빠뜨렸을 때 잃는 것에 비하면 확인 비용이 거의 들지 않는 축에 속합니다.

겨냥한 말을 많이 넣을수록 유리하다고 보는 오해가 가장 흔합니다. 검색 엔진이 글자를 세어 순위를 매긴다고 들으면 많이 넣는 쪽이 이기는 게임처럼 보이고, 실제로 십수 년 전에는 그렇게 해서 올라간 페이지가 있었습니다. 지금은 반대로 작동합니다. 검색 엔진은 같은 말이 부자연스럽게 반복되는 문서를 알아보고 순위를 내리며, 사람은 그런 글을 읽다가 두 문단 만에 창을 닫습니다. 문장마다 "협업 문서 툴" 이 박혀 있는 글을 발행하면 검색 결과에서 밀려나는 데 더해 어렵게 들어온 사람마저 바로 나가서, 두 방향에서 함께 손해를 봅니다.

한 번 맞춰 두면 끝나는 세팅 작업으로 아는 것도 흔한 오해입니다. 제목 태그나 이미지 설명은 한 번 채우면 그대로 남는 값이라 설정에 가까워 보이기 때문입니다. 그렇지만 이 작업이 맞추려는 대상은 우리 페이지가 아니라 검색하는 사람이고, 그쪽은 계속 움직입니다. 사람들이 쓰는 말이 "협업 툴" 에서 "문서 협업 툴" 로 옮겨 가기도 하고, 같은 검색어의 결과 화면에 이 주 전까지 없던 비교표나 질문 답변 묶음이 생기기도 합니다. 그대로 두면 두 해 전에 1위였던 페이지가 아무도 손대지 않았는데 5위로 내려가 있습니다. 그래서 대개 분기에 한 번쯤 검색으로 들어오는 수가 줄어든 페이지를 뽑아 제목과 내용을 다시 맞춥니다. 새 글을 하나 더 쓰는 것보다 이미 순위가 있던 글을 되살리는 쪽이 대개 더 빨리 효과가 나옵니다.