퍼스트 터치

고객 한 명은 한 번에 오지 않습니다. 검색으로 블로그 글을 읽고 몇 주 뒤에 광고를 보고 다시 검색해 들어와 가입합니다. 접점이 셋이면 공을 어디에 돌릴지 정해 두지 않는 한 채널마다 자기가 데려왔다고 주장할 수 있습니다.

페이지덱에서 현우가 월간 보고를 만들다가 그 문제에 걸렸습니다. 채널별 전환을 그대로 더하니 실제 가입 수의 2.4배가 나왔습니다. 채널마다 다른 도구로 집계했고 각 도구가 자기 클릭을 마지막 접점으로 계산했기 때문입니다.

퍼스트 터치는 그 규칙을 하나 정하는 방식 가운데 첫 접점을 고르는 쪽입니다. 처음 만난 자리가 없었으면 나머지도 없었다는 관점이고, 그래서 새 사람을 데려오는 활동을 평가할 때 씁니다.

전환한 사람의 접점 기록을 시간순으로 꺼내 가장 앞의 것 하나를 고릅니다. 정해 둘 것은 네 가지입니다.

1. 접점을 기록할 장치를 먼저 깔아 둡니다. 링크에 UTM 파라미터를 붙여 어느 경로로 들어왔는지 구분하고, 그 값이 가입 시점까지 남게 합니다. 기록이 없으면 첫 접점을 고를 재료 자체가 없습니다.
2. 되짚어 볼 기간을 정합니다. 30일이나 90일을 쓰고, 그 기간보다 앞선 접점은 첫 접점으로 보지 않습니다. 이 값을 짧게 두면 검토가 두 달 걸리는 고객의 시작점이 잘려 나갑니다.
3. 무엇을 전환으로 볼지 못 박습니다. 가입인지 결제인지에 따라 같은 채널의 성적이 크게 달라집니다.
4. 가장 앞 접점에 100퍼센트를 배정하고 채널별로 더합니다. 블로그를 읽고, 광고를 보고, 검색으로 들어와 가입했다면 그 건은 전부 블로그의 몫으로 잡힙니다.

나온 값은 채널마다 하나씩 붙는 숫자라 그대로 예산 배분에 쓸 수 있습니다.

"채널 합이 가입 수의 2.4배예요. 모델을 하나로 정하고 다시 뽑읍시다."

집계 규칙이 없으면 숫자를 더할 수 없다는 지적입니다.

"이건 퍼스트 터치라 광고 성과가 낮게 나옵니다. 광고는 대개 중간에 들어와요."

모델이 특정 채널을 구조적으로 낮게 잡는다는 설명입니다.

"되짚는 기간을 30일로 두면 두 달 검토한 고객의 첫 접점이 잘립니다."

기간 설정이 결과를 바꾼다는 뜻입니다.

현우가 같은 달을 두 모델로 다시 뽑았습니다. 퍼스트 터치에서는 블로그가 가장 많은 가입을 데려온 채널로 올라왔고, 마지막 접점에 공을 주는 모델에서는 검색 광고가 1위였습니다. 어느 한쪽이 맞는 것이 아니라 묻는 질문이 달랐습니다. 새 사람을 데려오는 예산은 앞의 값으로 정하고, 이미 아는 사람을 결제로 밀어 넣는 예산은 뒤의 값으로 정했습니다.