멀티 터치

전환의 공을 어느 접점에 돌릴지 정하는 일은 오랫동안 한 접점이 전부를 가져가는 모양이었습니다. 광고 도구가 기본값으로 둔 쪽이 마지막 접점에 100퍼센트를 주는 방식이어서 더욱 그랬습니다.

그 방식에서 마지막 접점은 대개 회사 이름 검색입니다. 페이지덱에서 70만 원짜리 계약을 그 기준으로 보면 이름 검색 광고가 70만 원을 다 가져갔습니다. 그 사람은 두 달 전에 블로그 글을 읽고 3주 전에 비교 글을 보고 마지막에 이름을 검색했는데, 앞의 둘은 표에서 0점이었습니다.

멀티 터치는 그 공을 쪼갭니다. 접점 셋에 30·30·40으로 나누면 사람을 데려온 활동과 마무리를 지은 활동이 함께 점수를 받습니다.

다섯 단계로 정합니다.

1. 접점의 정의를 적습니다. 클릭만 셀지 광고를 본 것도 셀지 정합니다. 노출을 포함하면 접점 수가 몇 배로 늘고 순위도 바뀝니다.
2. 기간을 정합니다. 접점 이후 며칠까지 인정할지 정한 어트리뷰션 기간이 7일이면 광고를 보고 열흘 뒤 결제한 사람은 무관한 전환이 됩니다. 고민이 긴 제품은 30일 이상으로 잡습니다.
3. 가중치를 정합니다. 균등하게 나누거나 전환에 가까운 접점에 더 줍니다. 객관적 근거는 없습니다. 팀이 정하고 그 값을 문서에 적어 두는 것이 전부입니다.
4. 같은 달을 다른 모델로도 봅니다. 처음 접점에 다 주는 방식과 마지막에 다 주는 방식을 나란히 놓으면 어느 채널이 사람을 데려오고 어느 채널이 마무리를 짓는지 갈라져 보입니다.
5. 바꾼 날짜와 이유를 남깁니다. 규칙을 바꾸면 같은 달 보고서의 채널 순위가 뒤집혀서, 기록이 없으면 지난 분기와 비교할 방법이 사라집니다.

한계도 여기서 나옵니다. 30·30·40을 20·30·50으로 바꾸면 같은 데이터에서 채널 순위가 한 칸씩 움직입니다. 1위와 2위 차이가 작으면 이 표를 예산 근거로 쓰지 않습니다. 기록에 남지 않는 접점도 많습니다. 동료가 추천한 대화는 어느 모델에도 잡히지 않습니다.

"라스트 터치로만 보면 이름 검색이 1위예요. 멀티로 한 번 돌려 보죠."

한 접점이 다 가져가는 표를 의심하는 말입니다.

"가중치 30·30·40으로 두고 문서에 적어 뒀습니다. 다음 분기까지 안 바꿉니다."

근거가 없는 값이니 고정해 두자는 뜻입니다.

"모델 바꾼 날짜 안 적어 두면 지난 분기와 비교가 안 돼요."

규칙 변경 이력을 남기자는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우가 이 표를 만들고 규원이 예산 회의에서 봅니다. 두 모델에서 순위가 다른 채널은 그달에 예산을 옮기지 않고 한 분기 더 지켜봅니다.