라스트 터치

채널을 두세 개만 같이 돌려도 한 건의 결제에 여러 접점이 걸립니다. 블로그 글을 읽고, 며칠 뒤 검색 광고를 누르고, 마지막에 회사 이름으로 검색해 들어와 결제하는 식입니다. 90만 원짜리 결제 하나를 놓고 콘텐츠 담당자와 광고 담당자가 각자 자기 성과라고 말하면 보고서에 적을 숫자가 나오지 않습니다.

이 다툼은 근거가 부족해서가 아니라 계산 규칙이 없어서 생깁니다. 같은 기록을 봐도 어디에 공을 줄지는 정하기 전까지 답이 없습니다. 라스트 터치는 가장 단순한 규칙 하나로 그 자리를 막았습니다. 마지막에 밟은 자리에 전부 준다고 정해 두면 누구도 계산을 다시 하지 않아도 됩니다.

세 단계로 끝납니다.

1. 결제 한 건을 고르고 그 사람이 남긴 접점을 시간순으로 늘어놓습니다. 접점은 광고 클릭, 검색 유입, 메일 열람처럼 기록이 남은 접촉 하나하나입니다.
2. 인정 기간 안에 든 접점만 남깁니다. 어트리뷰션 기간은 접점 이후 며칠까지를 성과로 볼지 정해 둔 기한인데, 30일로 잡으면 40일 전 클릭은 목록에서 빠집니다.
3. 남은 접점 중 가장 늦은 것 하나에 금액과 건수를 전부 붙입니다. 나머지는 0입니다.

앞의 예라면 블로그 글이 12일 전, 검색 광고가 3일 전, 이름 검색이 당일이므로 90만 원 전부가 이름 검색으로 갑니다. 대부분의 광고 도구가 이 규칙을 기본값으로 둡니다. 따로 설정을 만지지 않은 팀의 보고서는 이미 이 방식으로 계산된 것입니다.

한계도 같은 자리에서 나옵니다. 마지막 접점은 대개 이미 사기로 마음먹은 사람이 밟고 지나가는 자리입니다. 그래서 이름 검색 광고와 리타기팅 광고가 실제보다 크게 잡히고, 모르던 사람을 처음 데려온 활동은 0점으로 남습니다.

"이 보고서 라스트 터치 기준이죠? 그러면 브랜드 검색 광고가 1등인 게 당연해요."

모델 때문에 생긴 순위라서 예산 근거로 쓰기 어렵다는 지적입니다.

"라스트 터치로는 블로그가 계속 0이라 콘텐츠 예산을 지키기가 어렵습니다."

마무리 접점만 점수를 받으니 초기 접점 담당자가 불리하다는 뜻입니다.

"기본값이 라스트 터치니까 두 도구 숫자가 맞는지는 이것부터 확인하죠."

모델이 같은지 먼저 맞춰야 숫자 차이를 따질 수 있다는 말입니다.

현우는 페이지덱의 월간 보고서를 이 기준으로 냅니다. 계산이 단순해 도구가 알아서 뽑아 주기 때문입니다. 다만 예산을 다시 나눌 때는 퍼스트 터치 표를 한 장 더 붙입니다. 이름 검색이 늘 1등으로 올라오는 것을 규원이 그대로 읽지 않게 하려고입니다.