무료 체험

소프트웨어를 상자에 담아 팔던 시절에는 써 보고 사는 길이 없었습니다. 영업 담당자가 들고 온 자료와 시연 화면만 보고 수백만 원짜리 계약서에 서명한 뒤에야 제품이 손에 들어왔습니다.

그래서 도입 회의는 늘 길었습니다. 실무자는 우리 일에 맞는지 확신이 없고, 결재선은 틀렸을 때 물어야 할 금액이 크니 결정을 미뤘습니다. 석 달을 검토하고 도입한 제품이 두 달 만에 아무도 안 쓰는 상태가 되는 일도 흔했는데, 이미 낸 돈은 돌아오지 않았습니다. 잘못 고를 위험을 사는 쪽이 통째로 지고 있었던 겁니다.

인터넷으로 제품을 내려받는 대신 접속해 쓰게 되면서 이 구조가 바뀔 수 있게 됐습니다. 한 사람을 더 받는 데 드는 비용이 거의 0에 가까워지자, 파는 쪽이 먼저 열어 주고 위험을 떠안는 편이 계산에 맞게 된 겁니다. 무료 체험은 그 위험을 파는 쪽으로 옮긴 장치입니다. 값을 깎아 주는 것이 아니라 확인할 시간을 주는 쪽으로 문제를 푼 것이 다른 점입니다.

가입한 계정에 시한을 달아 그동안 유료 기능을 열어 두고, 시한이 지나면 닫거나 결제로 넘깁니다. 실제로 설계할 때 정할 것은 다섯 가지입니다.

1. 기간을 정합니다. 14일이 가장 흔하지만 기준은 달력이 아니라 고객이 쓸모를 체감하는 데 걸리는 시간입니다. 혼자 쓰는 도구는 이틀이면 판단이 서고, 팀 전체를 옮겨 봐야 아는 제품은 30일도 모자랍니다.
2. 카드를 먼저 받을지 정합니다. 카드 없이 시작하는 옵트인 트라이얼은 사람이 많이 들어오는 대신 장난 삼아 눌러 본 계정이 섞이고, 카드를 먼저 받는 옵트아웃 트라이얼은 들어오는 수가 확 줄어드는 대신 남은 사람의 결제 비율이 높습니다.
3. 기간이 끝난 뒤의 상태를 정합니다. 계정을 잠그는 것이 기본이지만, 유료 기능만 닫고 무료 등급으로 내려 주는 리버스 트라이얼도 있습니다. 후자는 결제하지 않은 사람을 쫓아내지 않고 붙들어 둡니다.
4. 열어 줄 범위를 정합니다. 전체를 여는 것이 원칙이지만 외부로 데이터를 대량으로 내보내는 기능처럼 한 번 쓰고 나가는 데 악용될 수 있는 것은 상한을 둡니다.
5. 기간 중에 무엇을 볼지 정합니다. 남은 날짜만 세는 팀과, 고객이 핵심 동작을 했는지를 같이 보는 팀의 결과가 다릅니다. 문서를 세 개 이상 만들고 동료를 한 명 이상 초대한 계정이 그렇지 않은 계정보다 결제 비율이 몇 배 높다면, 기간 중에 손을 써야 할 대상이 누구인지가 그 숫자로 정해집니다.

전환율은 설계에 따라 크게 갈립니다. 카드를 안 받으면 체험 계정의 15~20퍼센트가, 받으면 절반 이상이 결제로 넘어가는 것이 흔한 범위입니다. 뒤 숫자가 두 배 넘게 높아 보이지만, 깜빡 잊고 결제된 사람이 첫 달에 환불을 요구하거나 바로 해지하는 몫이 여기 섞여 있습니다. 석 달 뒤까지 남아 있는 고객 수로 다시 세면 두 방식의 차이가 생각보다 작아지는 일이 많습니다.

셀프 가입으로 파는 제품에서 가장 흔합니다. 가입 흐름의 끝에 붙어서, 계정을 만든 사람이 곧바로 유료 기능을 쓰는 상태로 이어집니다. 가격표 화면의 버튼이 "구매하기" 가 아니라 "14일 무료로 시작하기" 인 제품은 대부분 이 방식입니다.

영업이 붙는 기업 거래에서는 같은 것이 다른 이름으로 돌아갑니다. 실제 업무 데이터를 넣고 한 팀만 먼저 써 보는 시범 도입인데, 기간과 범위가 계약서에 적히고 끝나는 날 무엇을 성공으로 볼지까지 미리 합의합니다. 셀프 가입 쪽이 자동으로 도는 장치라면 이쪽은 사람이 붙어 운영하는 일정입니다.

안 맞는 자리도 분명합니다. 설치와 연동에 몇 주가 걸리는 제품은 체험 기간이 준비하다가 끝나고, 데이터가 몇 달 쌓여야 값이 나오는 제품은 기간 안에 보여 줄 것이 없습니다. 이럴 때는 기한으로 자르는 대신 기능으로 잘라 기본 기능을 계속 열어 두는 쪽이 낫습니다.

고른 뒤에는 과금 구조의 나머지와 아귀가 맞는지 봐야 합니다. 등급이 셋인 티어 요금제에 체험을 붙이면 어느 등급을 열어 줄지부터 정해야 하고, 가장 비싼 등급을 열어 준 뒤 중간 등급을 권하면 고객은 기능이 줄어든 것으로 받아들입니다.

"체험 기간을 30일로 늘려 보면 어때요? 14일은 너무 짧다는 얘기가 있어서요."

기간이 전환을 막고 있다는 가정을 검증하자는 제안입니다.

"이번 분기 체험 전환율이 12퍼센트인데 지난 분기 17퍼센트에서 떨어졌어요."

체험을 시작한 계정 중 결제까지 간 비율이 낮아졌다는 보고입니다.

"카드 등록을 받을지 말지부터 정해야 뒤 화면을 그려요."

옵트인과 옵트아웃 중 무엇을 고르느냐가 가입 화면 설계를 좌우한다는 뜻입니다.

페이지덱은 카드 없이 시작하는 14일 체험을 씁니다. 지현이 지난 분기에 체험 계정을 나눠 보니, 첫 사흘 안에 동료를 초대한 계정은 결제 비율이 31퍼센트였고 혼자 쓴 계정은 6퍼센트였습니다. 협업 도구라서 혼자 써 보면 가치가 드러나지 않았던 겁니다.

그래서 현우가 체험 둘째 날에 동료 초대를 권하는 안내를 넣고, 나흘째까지 초대가 없으면 메일을 한 통 더 보내도록 바꿨습니다. 수아는 같은 숫자를 다르게 썼습니다. 체험 중인 계정 가운데 열 명 넘게 쓰는 회사만 골라 먼저 연락하기 시작했고, 이쪽은 어차피 사람이 붙어야 팔리는 규모라 자동 안내로는 닿지 않는 자리였습니다.

기간을 늘리면 전환이 올라간다고 보는 오해가 가장 흔합니다. 시간이 더 있으면 더 써 볼 테니 당연해 보입니다. 그런데 대부분의 사람은 체험 첫 이틀에 쓰고 그 뒤로는 열지 않습니다. 30일로 늘리면 결정을 미루는 기간만 28일이 되고, 그사이 제품을 처음 봤을 때의 관심은 식습니다. 늘려서 오르는 경우는 도입에 실제로 준비가 필요한 제품뿐이고, 나머지는 기간이 아니라 첫 이틀에 무엇을 보여 주느냐가 숫자를 움직입니다.

체험을 공짜로 얻는 유입으로 읽는 것도 흔합니다. 돈을 안 받으니 비용이 없어 보이지만, 체험 계정도 서버를 쓰고 문의를 보내고 담당자의 시간을 씁니다. 결제 비율이 5퍼센트인 제품이라면 한 명을 팔기 위해 스무 명을 공짜로 떠받치고 있는 셈이라, 이 숫자를 모르고 유입만 늘리면 매출보다 비용이 먼저 커집니다.