사용량 기반 업그레이드

기본 기능을 무료로 열어 두고 일부만 유료로 받는 프리미엄 방식이 퍼지면서 새 질문이 생겼습니다. 언제 돈을 달라고 할 것인가입니다. 셀프서브 가입으로 영업 담당자를 거치지 않고 들어온 사용자에게는 결제를 권하는 사람도 없으니, 그 시점을 제품이 스스로 정해야 했습니다.

처음 쓴 기준은 시간이었습니다. 가입한 날부터 14일을 세고 그날이 되면 결제 화면을 띄우는 식입니다. 문제는 사용자의 필요가 날짜에 맞춰 생기지 않는다는 점이었습니다. 가입만 해 두고 바빠서 이 주를 지나친 사람에게는 아직 아무것도 느끼지 못한 상태에서 청구가 날아갑니다. 첫 주에 열심히 쓰다 필요가 해결된 사람에게는 이미 식은 뒤에 요구가 갑니다. 같은 날짜에 두 사람 모두 거절하는데 이유는 정반대입니다.

메일로 결제를 권하는 방법도 시도됐지만 열어 보는 사람이 열에 둘을 넘지 않았습니다. 그래서 기준을 날짜에서 사용량으로 바꾸고 안내가 나가는 자리를 메일함이 아니라 제품 안으로 옮겼습니다. 하려던 일이 막힌 자리에서 결제를 권하면 그 안내는 광고가 아니라 다음 단계가 됩니다.

이 설계는 무료로 쓸 수 있는 양의 상한을 정해 두고 사용자가 그 선에 닿는 순간 같은 화면에서 결제로 이어 주는 방식으로 돌아갑니다. 정할 것은 다섯 가지입니다.

1. 한도의 단위를 고릅니다. 사용량 한도는 무료 구간에서 쓸 수 있는 양의 상한인데, 그 양을 문서 개수로 셀지 팀 멤버 수로 셀지 저장 용량으로 셀지를 먼저 정합니다. 기준은 값어치가 커지는 축과 같아야 합니다. 협업 도구라면 문서가 몇 개인지보다 몇 명이 함께 쓰는지가 값어치를 가르므로 사람 수가 맞습니다.
2. 선의 위치를 정합니다. 혼자 쓸 때는 넉넉하고 팀으로 쓰기 시작하면 닿는 자리가 관행적인 기준입니다. 문서 세 개와 멤버 두 명까지 무료라면, 혼자 메모하는 사람은 몇 달을 쓰고 세 명이 함께 일하려는 팀은 첫 주에 닿습니다.
3. 막는 방식을 정합니다. 아예 막는 방식, 한 번은 넘게 해 주고 안내만 띄우는 방식, 기능을 줄이는 방식이 있습니다. 뒤로 갈수록 무르고, 무른 만큼 전환도 덜 일어납니다.
4. 마주치는 자리를 설계합니다. 여기가 페이월이 되는 지점입니다. 문구가 사용자가 하려던 일을 되짚어 줘야 합니다. 더 만들 수 없다는 문장과 네 번째 문서를 만들려면 어떤 플랜이 필요하다는 문장은 같은 상황을 다르게 전달합니다.
5. 넘은 뒤를 설계합니다. 결제가 끝나면 하려던 일이 그 자리에서 이어져야 합니다. 결제 후 첫 화면으로 돌아가 버리면 다시 찾아 들어오는 동안 절반이 빠집니다.

효과는 자리의 차이에서 나옵니다. 무료 팀 1,000곳 중 한 달에 한도에 닿는 팀이 120곳이고 그중 40곳이 결제하면 안내를 본 팀 대비 전환은 33퍼센트입니다. 같은 내용을 메일로 보낼 때가 3퍼센트라면 차이는 문구가 아니라 시점입니다. 타임 투 와우가 값어치를 느끼는 순간을 앞으로 당기는 일이라면, 이 설계는 그 값어치가 가장 뜨거운 자리에 결제를 놓는 일입니다.

이 설계가 실제로 붙는 자리는 셋입니다.

1. 가격표의 무료와 유료 경계를 그을 때입니다. 어느 기능을 잠글지가 아니라 어느 양에서 멈추게 할지를 정하는 일이라, 가격 논의가 기능 목록에서 사용 패턴으로 옮겨 갑니다.
2. 이미 유료인 고객을 상위 플랜으로 올릴 때입니다. 같은 구조를 플랜 사이에도 적용하면 확장 매출이 영업 없이 늘어납니다. 열 명까지인 플랜을 쓰는 팀이 열한 번째 사람을 초대하는 순간이 그 자리입니다.
3. 팀 초대와 맞물릴 때입니다. 한도의 단위가 사람 수라면 초대 버튼이 곧 결제 안내로 이어지는 문이 됩니다. 두 장치를 따로 만들면 초대는 늘어도 전환은 그대로인 상태가 나옵니다.

보는 숫자는 셋입니다. 한도에 닿는 비율, 닿은 뒤 결제하는 비율, 닿기 전에 떠나는 비율입니다. 쓰는 양이 시간이 지나도 늘지 않는 제품, 예를 들어 연말에 한 번 쓰는 정산 도구에는 이 설계가 아예 걸리지 않습니다.

"무료 한도를 문서 세 개에서 다섯 개로 올렸더니 도달률이 12퍼센트에서 7퍼센트로 떨어졌어요."

한도를 후하게 풀면 결제 안내를 보는 사람 자체가 줄어든다는 보고입니다.

"페이월 문구를 팀원을 더 초대하려면으로 바꿨더니 전환이 올랐습니다."

막힌 이유를 사용자가 하려던 일로 되짚어 주는 편이 낫다는 결과입니다.

"이건 체험 기간이 아니라 사용량으로 가는 게 맞아요. 바빠서 안 쓴 사람까지 날짜로 잘립니다."

시간 기준의 약점을 지적하며 기준을 바꾸자는 제안입니다.

페이지덱의 무료 플랜은 문서 세 개와 멤버 두 명까지입니다. 세 번째 사람을 초대하려는 순간 결제 안내가 뜨고, 결제가 끝나면 초대 화면으로 되돌아갑니다. 현우가 이 흐름에서 가장 오래 붙든 부분이 그 되돌아가기였습니다.

한도를 낮추면 전환이 늘어난다고 생각하기 쉽습니다. 막히는 사람이 많아지니 결제하는 사람도 많아질 것 같습니다. 하지만 두 숫자는 반대로 움직입니다. 한도를 문서 세 개에서 한 개로 내리면 닿는 비율은 오르지만, 문서 한 개로는 이 도구가 쓸 만한지 판단할 수 없어 닿은 사람 대부분이 결제 대신 이탈합니다. 값어치를 확인한 뒤에 막히는 것과 확인하기 전에 막히는 것은 다른 사건이고, 그래서 한도를 조정할 때는 도달률과 도달 후 전환율을 항상 같이 봅니다.

한도에 닿게 만드는 것이 전환 설계의 전부라고 여기는 것도 흔한 오해입니다. 결제가 그 자리에서 일어나니 그 자리만 보이는 것이 자연스럽습니다. 그러나 무료 사용자의 대다수는 한도에 닿지도 않고 사라집니다. 1,000곳 중 120곳만 선에 닿는다면 나머지 880곳은 결제 안내를 본 적조차 없습니다. 이 구간에서 할 일은 페이월 문구를 다듬는 것이 아니라 첫 주에 제대로 써 보게 만드는 것입니다.