퍼널 이탈 구간

전환이 안 나온다는 말은 오래전부터 있었습니다. 문제는 그 말이 가리키는 자리가 없었다는 데 있습니다. 전환율 1.8퍼센트라는 숫자 하나를 놓고 회의를 하면 할 수 있는 말은 둘뿐입니다. 낮다, 그리고 올려야 한다. 어디를 올릴지는 아무도 말하지 못합니다.

그래서 대응도 뭉툭했습니다. 가입이 안 늘면 홈페이지를 통째로 새로 만들고, 그래도 안 되면 광고를 늘렸습니다. 석 달 걸려 화면을 갈아엎었는데 숫자가 그대로인 일이 흔했습니다. 사람들이 빠져나가던 자리는 홈페이지가 아니라 그다음 화면이었는데, 고친 쪽은 손대기 쉬운 곳이었습니다.

퍼널 이탈 구간은 문제에 주소를 붙이자는 말입니다. 전환율 한 덩어리를 칸 단위로 쪼개면 손실이 고르게 퍼져 있지 않다는 게 드러납니다. 대개 한두 칸이 나머지를 합친 것보다 많이 잃습니다. 그 칸을 이름으로 부를 수 있게 되면 회의는 "전환이 낮다" 에서 "가입 화면에서 넷 중 셋이 나간다" 로 옮겨 갑니다.

칸마다 통과 비율을 내어 나란히 놓고, 앞뒤 칸과 견줘 유독 낮은 칸을 골라내는 방식으로 찾습니다.

페이지덱의 무료 가입 줄을 예로 들면 이렇습니다. 홈페이지 방문 4만 명, 가입 화면 진입 5,000명, 가입 완료 1,200명, 첫 문서 생성 700명. 칸별 통과 비율은 차례로 12.5퍼센트, 24퍼센트, 58퍼센트입니다.

여기서 이탈 구간은 비율이 가장 낮은 첫 칸이 아닙니다. 방문자 대부분은 살 마음 없이 들어온 사람이라 그 칸은 원래 낮습니다. 이탈 구간으로 지목되는 것은 두 번째 칸입니다. 계정을 만들 마음으로 가입 화면까지 들어온 사람 중 넷에 셋이 나갔다면, 그 자리에는 설명이 필요한 일이 벌어지고 있습니다. 기준은 절대값이 아니라 그 칸에서 기대할 만한 값입니다. 기대치는 지난 분기 같은 칸의 값이나 다른 유입 경로의 값으로 잡습니다.

비율만 보면 판단이 한쪽으로 기웁니다. 잃은 사람 수를 같이 세야 합니다. 위 줄에서 첫 칸은 3만 5천 명을 잃고 세 번째 칸은 500명을 잃습니다. 세 번째 칸의 58퍼센트를 70퍼센트로 끌어올려도 늘어나는 사람은 140명이지만, 두 번째 칸의 24퍼센트를 30퍼센트로 올리면 300명이 늘고 그 뒤 칸까지 함께 밀려 올라갑니다. 그래서 통과 비율과 잃은 인원을 한 표에 같이 적어 두고 고릅니다.

지목한 뒤에 할 일이 하나 남습니다. 이탈 구간은 어디인지를 말할 뿐 무엇 때문인지는 말하지 않습니다. 그 칸을 열어 원인을 하나씩 집어내면 그것이 마찰, 곧 다음 단계로 넘어가기를 망설이게 만드는 걸림돌입니다. 한 구간에는 대개 원인이 여럿 섞여 있어서, 휴대폰 인증과 카드 번호 요구와 3초짜리 로딩이 한 화면에 같이 있으면 그중 하나만 없애서는 숫자가 안 움직입니다.

이 말이 가장 자주 불리는 자리는 가입 흐름, 즉 계정을 만들기까지 지나는 화면의 순서입니다. 모든 사용자가 반드시 지나는 좁은 목이라 여기서 1퍼센트포인트를 올리면 뒤에 있는 모든 칸의 사람 수가 함께 오릅니다. 화면 세 장에 입력 칸 아홉 개인 흐름과 화면 한 장에 칸 두 개인 흐름은 같은 제품으로 데려가지만 도착 인원이 다릅니다.

다음은 돈이 오가는 구간입니다. 무료에서 유료로 넘어가는 화면, 결제 정보를 넣는 화면, 팀 요금제로 올리는 화면이 여기 들어갑니다. 지나는 사람 수는 적지만 한 명의 값이 커서, 비율이 조금만 움직여도 매출로 바로 보입니다.

세 번째는 제품 안의 첫 일주일입니다. 가입은 했는데 문서를 한 건도 만들지 않은 사람이 어느 칸에서 멈췄는지를 같은 방식으로 셉니다. 이 구간의 이탈은 화면 문제라기보다 제품을 왜 쓰는지가 전달되지 않은 문제인 경우가 많습니다.

찾은 이탈 구간은 대개 실험으로 이어집니다. 두 안을 무작위로 나눠 보여 주고 결과를 비교하는 A/B 테스트를 돌릴 때, 어느 화면을 대상으로 삼을지가 여기서 정해집니다. 분기 목표를 세울 때도 쓰입니다. 전환율을 1.8퍼센트에서 2.5퍼센트로 올리겠다는 목표는 막연하지만, 가입 화면 통과 비율을 24퍼센트에서 32퍼센트로 올리겠다는 목표는 누가 무엇을 하면 되는지가 문장 안에 들어 있습니다.

"제일 큰 이탈 구간이 결제 화면이에요. 여기만 5퍼센트포인트 올려도 월 매출이 달라집니다."

손댈 자리를 결제 화면으로 고르자는 제안이고, 그 근거로 잃는 인원의 크기를 대고 있습니다.

"이탈 구간인 건 맞는데 원인을 아직 몰라서, 이번 주는 화면 녹화부터 볼게요."

자리는 찾았지만 걸림돌이 무엇인지 모르니 고치기 전에 관찰하겠다는 말입니다.

"그 칸은 이탈 구간이 아니에요. 원래 그 정도 빠지는 자리예요."

비율이 낮다는 것만으로는 문제가 아니며 기대치와 견줘야 한다는 지적입니다.

페이지덱에서 현우가 광고를 늘려 방문을 3만에서 4만으로 올린 달이 있었습니다. 가입 완료는 1,200에서 1,210으로 거의 그대로였습니다. 지현이 칸별 비율을 뽑아 보니 가입 화면 통과 비율이 31퍼센트에서 24퍼센트로 떨어져 있었습니다. 늘어난 1만 명이 그 칸에서 그대로 빠져나간 겁니다.

그 뒤 대화는 예산이 아니라 화면으로 넘어갔습니다. 민서가 입력 칸 아홉 개를 세어 보이고, 태오가 회사명과 직무는 나중에 받아도 된다고 말합니다. 이탈 구간이라는 말이 한 일은 회의의 주어를 광고에서 화면으로 바꾼 것뿐이지만, 그 교체가 석 달치 예산의 쓰임을 갈랐습니다.

이탈 구간을 막으면 빠져나가던 사람이 그대로 다음 칸으로 넘어온다고 읽는 경우가 많습니다. 물이 새는 구멍을 막는 그림이 머리에 있으니 자연스러운 기대입니다. 실제로는 막힌 사람의 일부만 넘어오고, 넘어온 사람들 때문에 다음 칸의 비율이 오히려 떨어지기도 합니다. 가입 문턱을 낮춰 통과 비율을 24퍼센트에서 40퍼센트로 올렸는데 결제까지 오는 인원은 그대로인 경우입니다. 그래서 이탈 구간을 고친 뒤에는 그 칸만 보지 않고 마지막 칸의 인원을 같이 확인합니다.

이탈이 0에 가까워야 정상이라고 보는 것도 흔한 오해입니다. 숫자가 빠지는 그림이 손실처럼 보이기 때문입니다. 하지만 모든 칸에는 원래 빠지는 몫이 있습니다. 구경하러 온 사람, 비교만 해 보는 사람이 섞여 있어 그렇습니다. 이 오해를 그대로 두면 팀은 줄이는 게 불가능한 칸에 분기를 쓰고, 정작 기대치보다 낮은 칸은 손대지 못한 채 분기를 끝냅니다.