블로그 포스트

회사 사이트에 제품 소개와 요금제만 있던 시절에는 제품을 모르는 사람이 그 사이트에 닿을 길이 없었습니다. 사람들이 검색창에 치는 말은 제품 이름이 아니라 자기가 겪는 문제이기 때문입니다. 회의록이 팀마다 흩어져 곤란한 사람은 "회의록 정리하는 법" 을 칩니다. 협업 문서 툴이라는 분류가 있다는 것조차 모르니 제품 이름을 칠 수가 없습니다.

그래서 모르는 사람에게 닿는 방법은 돈으로 사는 것뿐이었습니다. 광고를 켜면 방문자가 늘고 끄면 그날로 0 으로 돌아갔습니다. 페이지덱에서 현우가 광고비를 얼마나 더 태울지 계산하던 회의도 늘 같은 자리에서 막혔습니다. 이번 달에 들어온 사람 수는 이번 달에 쓴 돈이 정한 값이라 1년을 돌려도 쌓이는 것이 없었습니다.

블로그 포스트는 같은 문제를 남는 물건으로 푸는 방식입니다. 사람들이 실제로 검색하는 문제 하나를 골라 그 답을 써서 올려 두면, 그 글은 올린 날 하루만 일하고 끝나지 않습니다. 검색 결과에서 위에 뜨도록 글과 사이트를 다듬는 일을 검색 엔진 최적화라고 하는데, 그 과정을 거쳐 상단에 자리 잡은 글은 2년 뒤에도 매달 비슷한 수의 사람을 데려옵니다. 시간이 지나도 계속 읽히는 이런 글을 에버그린 콘텐츠라고 따로 부릅니다. 광고가 매달 다시 사야 하는 소모품이라면 이쪽은 한 번 만들어 계속 쓰는 설비에 가깝습니다.

블로그 포스트 한 편은 제목, 도입, 본문, 예시, 다음 행동, 검색용 표기 여섯 덩어리로 이루어집니다.

1. 제목 — 검색 결과 화면에 그대로 뜨는 한 줄입니다. "협업의 미래" 보다 "팀 회의록 정리하는 5가지 방법" 이 유입을 만드는 이유는 뒤쪽이 롱테일 키워드, 곧 검색량은 적어도 찾는 사람의 의도가 뚜렷한 긴 검색어를 그대로 담고 있어서입니다.
2. 도입 — 첫 두세 문장입니다. 들어온 사람이 찾던 글이 맞는지 판단하는 시간은 10초 남짓이라, 여기서 답을 미루면 뒤로가기를 누릅니다. 회사 이야기가 아니라 독자의 문제를 첫 문장에 다시 적는 편이 낫습니다.
3. 본문 — 소제목으로 나눈 몸통입니다. 화면으로 읽는 사람은 소제목만 훑다가 필요한 데로 뛰므로, 소제목만 이어 읽어도 뼈대가 잡히게 답니다. 한 소제목 아래가 길어지면 다시 쪼갭니다.
4. 예시 — 화면 캡처, 표, 실제 숫자입니다. "한곳에 모으면 편합니다" 에서 멈추지 않고 "회의록 40건을 옮긴 뒤 찾는 시간이 3분에서 20초로 줄었습니다" 까지 적는 자리입니다.
5. 다음 행동 — 글 끝에 두는 행동 유도 문구, 곧 다음에 무엇을 하라고 권하는 버튼이나 문장입니다. 다 읽은 사람을 그냥 내보내면 방문자 수만 늘고 누가 왔는지는 남지 않습니다. 보통 리드 마그넷, 곧 연락처를 받는 대가로 주는 자료를 여기 겁니다.
6. 검색용 표기 — 제목 태그와 메타 디스크립션입니다. 검색 결과에 제목과 요약으로 뜨는 값이고 본문과 별개로 적습니다. 비워 두면 엉뚱한 문장이 잘려 나옵니다.

쓰는 사람은 마케터 한 명이 아니라 그 주제를 다뤄 본 사람입니다. 페이지덱에서 제품 사용법 글은 지현이 초안을 잡고, 기술 주제는 태오가 쓰고, 도입 사례는 고객을 만나는 수아가 재료를 댑니다. 현우는 그 초안을 받아 검색되는 말로 제목과 소제목을 고쳐 발행합니다.

읽는 사람은 대개 제품 이름을 오늘 처음 듣는 사람입니다. 그 사람이 검색어를 친 이유, 곧 검색 의도에 따라 같은 주제라도 원하는 답이 다릅니다. "회의록 정리하는 법" 을 친 사람은 오늘 당장 쓸 방법을 원하지 도구 비교표를 원하지 않습니다. 게다가 첫 방문이고 다시 오지 않는 쪽이 대부분이라, 앞선 글을 읽었다고 전제한 문장이나 사내에서만 통하는 줄임말은 그대로 버려집니다.

두 번째 독자는 이미 안에 들어와 있는 사람입니다. 수아가 상담 중에 "그건 이 글에 정리돼 있습니다" 하며 링크를 보내고, 무료 플랜을 쓰다 막힌 사람이 검색으로 같은 글에 닿습니다. 둘 다 노리기보다 먼저 온 쪽을 기준으로 쓰고 나머지는 덧붙이는 편이 읽힙니다.

"이번 달 블로그 유입이 30퍼센트 늘었는데 대부분 작년에 쓴 글 세 편에서 나왔어요."

새로 쓴 글보다 예전 글이 계속 일하고 있다는 뜻으로, 편수를 늘리기보다 그 세 편을 손보라는 신호입니다.

"이 주제는 블로그 포스트로 쓰기엔 너무 무거워요. 화이트페이퍼로 가죠."

검색으로 막 들어온 사람에게는 분량과 깊이가 과하니, 주제 하나를 깊이 다룬 자료형 문서인 화이트페이퍼로 형식을 바꾸자는 제안입니다.

"그 글 지금 열어 보면 작년 화면이 그대로 박혀 있어요."

발행으로 끝이 아니라 제품이 바뀌면 옛 글도 고쳐야 한다는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우가 2주에 한 편씩 발행 일정을 잡고, 주제는 문의에서 거듭 나온 질문을 수아에게 받아 고릅니다. 한 편이 나간 날 방문자가 몇 명 늘었는지는 아무도 보지 않습니다. 석 달쯤 지나 검색 순위가 자리를 잡은 뒤에야 그 글이 매달 몇 명을 데려오는지 보이기 때문입니다. 그래서 규원이 이번 달 유입을 물으면 현우는 이번 달 발행분이 아니라 석 달 전 목록을 열어 답합니다.

블로그 포스트를 제품 홍보 글로 여기는 경우가 가장 많습니다. 회사 사이트에 올라가니 제품 이야기를 해야 할 것 같아서입니다. 하지만 이 글을 여는 사람은 제품이 아니라 자기 문제를 검색해 들어온 사람입니다. 신기능 소개로 채운 글은 그 문제를 검색한 사람에게 노출조차 되지 않습니다. 그렇게 여섯 달을 쓰면 발행 목록은 서른 편인데 검색으로 들어온 사람은 한 자릿수입니다.

편수가 곧 성과라고 보는 것도 흔합니다. 주 3편이라는 목표는 세우기 쉽고 지켰는지 세기도 쉬워 일이 되어 가는 것처럼 보입니다. 그러나 유입을 만드는 것은 발행 편수가 아니라 검색되는 질문에 닿은 글의 수입니다. 아무도 치지 않는 말을 제목에 단 글은 백 편을 써도 유입이 0 입니다. 편수를 목표로 잡은 팀은 조사가 덜 된 주제를 빨리 쓰는 쪽으로 움직이고, 반년 뒤에 남는 것은 아무도 읽지 않는 글 일흔 편입니다.