리드 너처링

명단에 들어온 사람 가운데 이번 달에 살 사람은 아주 적습니다. 자료를 받아 간 400명이 있어도 지금 구매를 검토 중인 쪽은 스무 명 남짓이고, 나머지는 언젠가 필요할 수도 있는 상태에 머물러 있습니다.

문제는 그 나머지를 어떻게 처리했느냐에 있었습니다. 영업은 오늘 만날 사람을 찾는 일을 하므로, 한 번 전화해 반응이 없으면 그 건을 닫았습니다. 닫힌 건은 시스템 안에서 관심 없음으로 표시된 채 잊혔습니다.

그런데 기업 고객의 구매는 대개 예산이 잡히는 시점에 일어납니다. 3월에 "지금은 생각 없다" 고 답한 담당자가 7월에 다음 해 예산을 짜면서 도구를 알아보기 시작합니다. 그 사람이 넉 달 전에 통화한 회사를 기억하고 있을 가능성은 높지 않습니다. 수아가 상반기에 닫은 건을 다시 열어 보니 그중 몇 곳이 이미 다른 제품을 쓰고 있었던 적이 있습니다. 살 마음이 없었던 게 아니라 살 때가 아니었을 뿐인데, 그 시점이 왔을 때 옆에 없었던 것입니다.

리드 너처링은 이 시차를 메우려고 만든 일입니다. 오늘 안 사는 사람을 닫지 않고, 그 사람이 검토를 시작하는 날까지 기억에 남아 있게 만듭니다. 설득해서 오늘 사게 만드는 활동이 아니라 순서를 기다리는 활동이라는 점이 이 일의 성격입니다.

받는 사람을 먼저 가르고, 보낼 것을 순서대로 늘어놓고, 반응을 보며 넘기거나 멈추는 순으로 진행합니다. 다섯 단계입니다.

1. 대상을 가릅니다. 명단 전체가 아니라 아직 넘길 단계가 아닌 리드만 대상입니다. 리드 스코어링 결과에서 기준선 아래에 있는 사람들이 여기 해당합니다. 이미 점수가 높은 사람에게 자료를 더 보내는 것은 영업이 전화할 시간을 늦추는 일밖에 안 됩니다.
2. 비슷한 사람끼리 묶습니다. 업종, 회사 규모, 어떤 자료를 받고 들어왔는지로 나눕니다. 회의록 서식을 받아 간 실무자와 도입 검토 자료를 받아 간 팀장에게 같은 메일을 보내면 둘 다 자기 이야기가 아니라고 느낍니다.
3. 보낼 것을 순서로 짭니다. 한 묶음에 서너 통을 잡고 2주쯤 간격을 둡니다. 한 통이 한 가지 질문에만 답하게 하는 것이 요령입니다. 첫 통은 같은 문제를 겪던 다른 팀이 어떻게 했는지, 둘째 통은 케이스 스터디로 실제 성과를, 셋째 통은 직접 해 볼 방법을 담는 식입니다.
4. 자동으로 나가게 겁니다. 마케팅 자동화 도구에 조건을 넣어 두면 자료를 받은 날로부터 사흘 뒤, 2주 뒤에 각각 나갑니다. 사람이 손으로 보내면 바쁜 주에 빠지고 그렇게 한 번 끊기면 흐름이 죽습니다.
5. 반응을 보고 방향을 정합니다. 메일을 열고 가격 페이지까지 들어온 사람은 점수가 올라 MQL이 되고 영업에 넘어갑니다. 여섯 통 동안 한 번도 열지 않은 사람은 빈도를 분기 한 번으로 낮추거나 명단에서 뺍니다.

검토가 길고 결정에 여러 사람이 끼어드는 판매에서 값을 합니다. 기업용 소프트웨어가 대표적입니다. 실무자가 마음에 들어 해도 팀장이 예산을 잡고 보안 검토를 거쳐야 하므로, 처음 관심을 보인 날부터 계약까지 서너 달이 걸립니다. 그 기간 동안 아무것도 보내지 않으면 검토가 재개될 때 후보에서 빠져 있습니다.

반대로 그 자리에서 결정되는 판매에는 잘 맞지 않습니다. 월 1만 원짜리 도구를 쓸지 말지는 무료 체험을 하루 써 보고 정합니다. 여기서는 몇 주에 걸친 메일보다 체험 중에 제품 안에서 보여 주는 안내가 훨씬 빨리 듣습니다.

명단이 작을 때도 이 방법을 먼저 꺼낼 이유가 없습니다. 리드가 50명이면 자동화를 설계하는 시간에 직접 한 명씩 연락하는 편이 낫고, 그 대화에서 나오는 말이 나중에 쓸 메일의 재료가 됩니다.

한계는 보낼 거리에 있습니다. 이 일은 도구가 아니라 내용으로 굴러가므로, 쌓아 둔 자료가 없으면 세 통째부터 회사 소식이나 기능 소개로 채워집니다. 받는 쪽에서 보면 그 시점부터는 광고와 구별되지 않고, 수신거부가 늘기 시작합니다. 보낼 것이 없는 달에는 보내지 않는 편이 낫습니다.

"이 리드는 아직 SQL 아니에요. 너처링으로 돌리고 3개월 뒤에 다시 봅시다."

지금 영업이 시간을 쓸 대상은 아니지만 버리지도 않겠다는 판단입니다.

"너처링 메일 세 번째 통에서 이탈이 제일 큽니다. 거기서 갑자기 제품 얘기로 넘어가요."

받는 사람이 기대한 것과 내용이 어긋나는 지점을 지목한 말입니다.

"작년에 닫았던 건인데 너처링 메일 열고 가격 페이지 들어왔어요. 다시 연락해 볼게요."

시차를 메우는 장치가 실제로 작동한 경우입니다.

페이지덱에서는 현우가 흐름을 만들고 수아가 넘겨받는 쪽입니다. 현우가 업종별로 묶음을 세 개 만들어 두면, 자료를 받은 사람은 자기 업종에 맞는 순서로 들어갑니다. 수아는 그중 점수가 올라온 건만 받습니다.

지난 분기에는 넘어온 건이 유난히 적었습니다. 열어 보니 세 번째 통이 기능 목록으로 채워져 있었고, 그 통에서 수신거부가 몰려 있었습니다. 현우가 그 자리를 고객 사례로 바꾸자 다음 분기에 넘어온 건이 다시 늘었습니다. 메일 통수를 늘린 것이 아니라 한 통의 내용을 바꾼 결과였습니다.

너처링을 자동 메일 발송과 같은 말로 쓰는 경우가 가장 많습니다. 실제로 하는 일의 대부분이 도구에 조건을 거는 작업이라 그렇게 보입니다. 하지만 도구는 이미 있는 것을 정해진 날짜에 내보낼 뿐이고, 보낼 것이 없으면 빈 봉투를 규칙적으로 보내게 됩니다. 이 오해로 시작한 팀은 도구를 먼저 사고 콘텐츠를 나중에 만들다가, 계약 기간의 절반을 기능 소개 메일로 채웁니다.

반응이 없을수록 더 자주 보내야 한다고 생각하는 것도 흔합니다. 안 열어 보는 건 못 봤기 때문이라고 여기면 빈도를 올리는 게 답처럼 보입니다. 실제로는 반대 방향으로 움직입니다. 주 2회로 올린 뒤 수신거부가 세 배가 되고, 스팸으로 신고하는 사람이 늘면 보내는 도메인의 평판이 떨어져 관심 있는 사람에게 가는 메일까지 스팸함으로 들어갑니다. 한 사람을 잃는 데서 끝나지 않는다는 점이 이 실수의 값입니다.