MQL

예전에는 마케팅이 모은 명단을 거르지 않고 영업에 그대로 넘겼습니다. 자료 한 편을 받으려고 메일 주소를 적어 낸 사람이면 누구든 같은 줄에 섞였습니다. 과제 때문에 자료만 내려받은 대학생과 도입을 검토하던 50명 규모 회사의 팀장이 나란히 있었고, 두 사람을 가를 방법이 명단 위에는 없었습니다.

영업은 그 명단을 위에서부터 훑으며 전화를 걸었습니다. 열 통을 걸면 아홉 통은 "그런 거 받은 적 없는데요" 로 끝났고, 그런 하루를 반복하면 명단 자체를 믿지 않게 됩니다. 그러면 진짜 검토 중이던 사람의 번호까지 뒷줄에 밀려 몇 주씩 방치됐습니다.

그러면서 두 팀이 같은 달을 두고 정반대로 말하기 시작했습니다. 마케팅은 "지난달에 800건 드렸습니다" 라고 보고하고, 영업은 "그중에 미팅까지 간 게 세 건입니다" 라고 답했습니다. 한쪽은 넘긴 수를, 다른 쪽은 만날 만한 수를 세니 숫자가 겹치지 않았습니다.

MQL 은 그 명단 위에 선을 하나 긋기 위해 만든 이름입니다. 넘기기 전에 마케팅이 먼저 거르고, 거르는 기준을 두 팀이 미리 합의해 둡니다. 그러면 "800건" 은 사라지고 "합의한 기준을 넘은 120건" 이 남습니다.

MQL 구간에 있는 사람은 아무도 말을 걸어 보지 않은 채 기록만으로 골라진 리드입니다. 통화도 미팅도 없었고 남은 것은 사이트에서의 행동과 적어 낸 회사 정보뿐입니다.

판단은 마케팅이 혼자 합니다. 재료는 두 종류입니다.

1. 행동 신호 — 사이트에서 무엇을 했는지입니다. 가격 페이지를 3회 열었다거나 보낸 메일을 네 통 연속으로 열었다거나 하는 기록이고, 관심의 세기를 보여 줍니다.
2. 속성 신호 — 그 사람이 누구인지입니다. 회사 메일 주소로 등록했는지, 직함이 실무자인지 결정권자인지, 회사 구성원이 몇 명인지 같은 값입니다. 관심이 있어도 살 수 있는 자리가 아니면 소용이 없기 때문에 따로 봅니다.

이 두 신호를 점수로 바꿔 합산하는 일이 리드 스코어링입니다. 가격 페이지 방문에 10점, 회사 메일 주소에 20점, 구성원 50명 이상이면 30점처럼 규칙을 미리 정해 두고 합계가 기준선을 넘으면 그 리드를 MQL 로 올립니다. 기록과 점수는 대개 마케팅 자동화 도구가 자동으로 쌓습니다. 조건이 맞으면 메일을 보내고 점수를 더하는 식으로 규칙을 걸어 두는 프로그램입니다.

기준선에 정답은 없고 두 팀이 맞춰 가며 정합니다. 느슨하면 MQL 이 한 달에 400건씩 나와 영업이 다시 헛전화를 돌고, 조이면 15건만 남아 영업 인력이 놉니다. 영업이 한 달에 소화할 건수를 먼저 세고 그 언저리가 나오도록 옮기는 편이 빠릅니다.

다음 칸은 SQL 이고, 영업이 그 리드를 직접 만나 볼 가치가 있다고 확인하면 넘어갑니다. MQL 까지는 기록으로 판단했지만 여기서부터는 사람이 판단합니다.

넘어가는 과정은 보통 이렇습니다.

1. 마케팅이 MQL 을 CRM 에 넘깁니다. 고객과의 접촉 이력을 한곳에 모아 두는 시스템이고, 넘어간 시각과 근거가 여기 남습니다.
2. 영업이 정해진 시간 안에 연락합니다. 하루를 넘기면 여러 제품을 보던 사람의 기억에서 우리가 빠집니다.
3. 디스커버리 콜에서 상황을 확인합니다. 지금 겪는 문제가 무엇인지, 예산이 잡혀 있는지, 언제까지 정해야 하는지, 결정을 이 사람이 하는지를 묻는 첫 상담입니다.
4. 영업이 받아들이면 SQL 이 됩니다. 거절하면 사유를 적어 마케팅에 돌려보냅니다.

돌려보낸다는 점이 중요한 장치입니다. 거절된 리드는 리드 너처링으로 넘어갑니다. 아직 살 준비가 안 된 사람에게 몇 주 간격으로 읽을 만한 자료를 보내며 검토 시점까지 관계를 유지하는 활동입니다. 기업 고객은 예산 주기가 있어서 3월에 관심이 없던 사람이 7월에 사는 일이 흔합니다.

영업이 얼마나 받아 주는지는 숫자로 관리합니다. MQL 200건을 넘겨 60건이 SQL 이 되면 수락률 30퍼센트입니다. 이 값이 10퍼센트까지 떨어지면 기준선이 느슨하다는 뜻이고, 80퍼센트를 넘으면 반대로 너무 조여 놓아 넘길 만한 사람을 마케팅이 붙잡고 있다는 뜻입니다.

"이번 달 MQL 이 320건인데 영업 수락률이 12퍼센트밖에 안 나와요."

기준선이 느슨해서 영업이 받아 주지 않는다는 뜻이고, 점수 규칙을 다시 짜자는 제안입니다.

"그 리드 아직 MQL 이에요. 영업한테 넘어가기 전이니까 직접 전화하지 마세요."

마케팅이 거르는 중인 리드라 영업이 먼저 손대면 안 된다는 말입니다.

"회사 메일로 등록했고 가격 페이지를 세 번 봤으니 MQL 로 올릴게요."

점수 규칙에 따라 이 리드를 영업 대상 후보로 승격한다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 현우와 수아가 매주 월요일에 마주 앉습니다. 현우가 지난주 MQL 목록을 열면 수아가 몇 건을 받았고 몇 건을 돌려보냈는지 사유와 함께 읽습니다. 돌려보낸 사유가 "회사 규모가 너무 작음" 으로 몰려 있으면 현우는 구성원 수 조건의 점수를 올리고, "지금은 검토 시점이 아님" 으로 몰려 있으면 기준선 대신 너처링 메일 순서를 손봅니다.

무료 템플릿을 배포한 주에는 관심이 얕은 리드가 몰려 들어오고 도입 사례를 낸 주에는 적게 들어오는 대신 수락률이 올라가기 때문에, 건수만 보지 않고 어느 캠페인에서 들어왔는지를 함께 봅니다.

MQL 건수를 마케팅의 성과로 읽는 경우가 가장 많습니다. 월 단위로 세기 쉬우니 자연스러운 오해입니다. 그런데 이 값은 마케팅이 스스로 정한 기준선의 결과라서, 점수 규칙을 조금만 풀어도 다음 달에 두 배가 됩니다. 건수를 목표로 걸면 팀은 기준선을 낮추는 쪽으로 움직이고, 반년 뒤에는 MQL 이 400건인데 계약은 예전 그대로인 상태가 됩니다. 볼 것은 건수가 아니라 그 뒤에 붙는 수락률과 실제 계약 수입니다.

MQL 을 곧 살 사람으로 읽는 것도 흔합니다. 이름에 자격을 뜻하는 말이 붙어 있으니 검증을 마친 것처럼 들립니다. 하지만 이 구간에서 확인된 것은 관심의 흔적뿐이고, 예산이 있는지 지금 결정할 시점인지는 아무도 물어보지 않았습니다. 그대로 믿고 계약을 전제로 말을 걸면 아직 알아보는 중인 상대는 부담을 느끼고, 그 통화 한 번으로 연락이 끊깁니다.