리드

이 말이 없던 시절에도 관심을 보인 사람은 있었습니다. 다만 부를 이름이 없어서 전부 뭉뚱그려 잠재 고객이라고 했습니다. 광고를 보고 들어와 3초 만에 나간 사람도, 자료를 받아 가며 회사 메일 주소를 적어 낸 사람도 같은 말로 불렸습니다.

문제는 두 사람에게 할 수 있는 일이 전혀 다르다는 데서 드러났습니다. 앞의 사람에게는 아무것도 못 합니다. 누구인지 모르고 연락할 방법도 없습니다. 뒤의 사람에게는 메일을 보낼 수 있고 몇 달 뒤에 다시 찾아갈 수도 있습니다.

월간 회의에서 이 차이는 이런 대화로 나타났습니다. 마케팅이 "이번 달 방문자 3만 명입니다" 라고 보고하면 영업이 "그래서 제가 누구한테 전화하면 되나요" 라고 물었습니다. 3만이라는 숫자는 커 보였지만 영업이 그 숫자로 할 수 있는 일은 없었습니다. 두 팀이 같은 회의에서 서로 다른 것을 세고 있었던 셈입니다.

리드는 그 사이에 선을 하나 긋는 말입니다. 연락할 수단이 생긴 사람만 이 이름을 받습니다. 선이 그어지자 명단이라는 물건이 생겼고, 명단이 생기자 그것을 다루는 일이 따라 나왔습니다. 마케팅과 세일즈가 공유하는 첫 단위라서 세일즈 쪽 대화에서도 같은 말이 그대로 쓰입니다.

리드 구간에 있는 사람에 대해 확실한 것은 연락처를 남겼다는 사실 하나뿐입니다. 살 생각이 있는지, 결정권을 쥐고 있는지, 예산이 있는지는 아직 아무것도 모릅니다.

들어오는 경로는 대개 넷입니다.

1. 자료를 받는 자리. 점검 목록이나 업종 보고서를 주는 대가로 연락처를 받는 리드 마그넷이 여기 해당합니다. 가장 많은 수가 이 경로로 들어오고, 가장 묽은 관심도 여기서 들어옵니다.
2. 신청하는 자리. 웨비나 신청서나 데모 요청 양식처럼 시간을 내겠다고 적어 낸 경우입니다. 품이 더 드는 행동이라 앞보다 진한 편입니다.
3. 직접 묻는 자리. 가격 문의나 견적 요청처럼 먼저 말을 건 경우입니다. 수는 가장 적고 성사율은 가장 높습니다.
4. 오프라인. 전시회 부스에서 받은 명함이 대표적입니다. 받은 그 주에 명단에 올리지 않으면 상대가 우리를 잊습니다.

한 명단 안에 이 넷이 섞여 있다는 점이 리드 구간의 성격을 만듭니다. 페이지덱의 어느 달 기록을 보면 방문 3만 명 가운데 연락처를 남긴 사람이 400명이고, 그중 보고서만 받아 간 사람이 310명, 웨비나 신청이 60명, 가격 문의가 20명, 전시회 명함이 10명이었습니다. 400이라는 숫자 하나로는 이 구성이 보이지 않습니다.

들어온 400명 가운데 상당수는 애초에 고객이 될 수 없는 사람입니다. 경쟁사 직원이 자료를 받아 가기도 하고, 과제 때문에 들어온 학생도 있습니다. 명단을 받자마자 전부 고객 후보로 세면 이 몫까지 성과에 들어갑니다.

리드가 다음 칸인 MQL로 올라가려면 관심의 증거가 하나 더 필요합니다. 연락처를 남긴 행동만으로는 부족하다고 보고, 누구인지와 무엇을 했는지를 함께 봅니다.

누구인지는 바뀌지 않는 조건입니다. 회사 규모, 업종, 직무, 쓰고 있는 도구 같은 것입니다. 구성원 500명짜리 회사의 기획 팀장과 혼자 일하는 프리랜서는 같은 자료를 받아 갔어도 다음 행동이 다릅니다.

무엇을 했는지는 명단에 오른 뒤의 행동입니다. 가격 페이지를 세 번 열어 봤다거나, 보낸 메일을 매번 연다거나, 도입 사례를 끝까지 읽었다면 검토가 진행 중이라는 신호입니다.

두 축을 점수로 바꿔 줄을 세우는 일이 리드 스코어링입니다. 회사 메일 주소 20점, 가격 페이지 방문 10점, 구성원 50명 이상 30점처럼 규칙을 미리 정해 두고 합계가 60점을 넘으면 MQL로 올립니다. 거기서 영업이 한 번 더 걸러 직접 만날 가치가 있다고 확인하면 SQL이 되고, 말이 아니라 제품 사용 기록으로 확인되면 PQL이라고 따로 부릅니다.

점수가 모자란 사람을 버리지 않는다는 것이 이 구간의 다른 한쪽입니다. 오늘 15점인 리드가 넉 달 뒤 예산이 잡히면서 사는 일이 기업 고객에서는 흔합니다. 그때까지 몇 주 간격으로 읽을 만한 것을 보내며 기억에 남아 있는 일을 리드 너처링이라고 합니다.

"이번 달 리드 400건 들어왔는데 MQL 전환이 6퍼센트밖에 안 돼요."

명단에 이름은 많이 쌓였는데 다음 칸으로 넘어가는 비율이 낮으니 들어오는 경로를 손보자는 말입니다.

"그건 아직 리드가 아니에요. 연락처가 없잖아요."

방문 기록만 있고 연락할 수단이 없으면 이 이름을 붙이지 않는다는 지적입니다.

"전시회에서 받은 명함 120장, 이번 주 안에 리드로 등록해 주세요."

오프라인에서 받은 연락처도 같은 명단에 넣어야 이후 처리가 이어진다는 요청입니다.

페이지덱에서 이 숫자를 놓고 가장 자주 부딪히는 두 사람은 현우와 수아입니다. 현우는 보고서로 리드를 모으는 쪽이고, 수아는 그중 만날 사람을 골라 전화하는 쪽입니다. 월간 리뷰에서 현우가 400건을 가져오면 수아가 실제로 통화까지 간 건수를 꺼냅니다.

지난달에는 400건 중 통화가 18건이었습니다. 수아가 명단 절반이 개인 메일 주소였다고 하자, 현우는 보고서를 받는 양식에 회사 이름 칸을 필수로 넣었습니다. 다음 달 리드는 260건으로 줄었고 통화는 31건으로 늘었습니다. 숫자가 줄어든 쪽이 나아진 결과였습니다.

리드를 살 마음이 있는 사람으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 연락처를 적어 냈다는 행동이 제법 큰 결심처럼 보이니 그렇게 읽기 쉽습니다. 하지만 대부분의 사람이 넘긴 것은 관심이 아니라 자료값입니다. 보고서가 필요했을 뿐 제품은 보지도 않은 경우가 흔합니다. 이걸 모르고 400건 전부에 전화를 돌리면 영업은 일주일을 쓰고 통화 몇 건을 건지며, 그 경험이 쌓이면 마케팅이 넘기는 명단 자체를 믿지 않게 됩니다.

리드는 많을수록 좋다고 보는 것도 같은 뿌리에서 나옵니다. 건수는 세기 쉽고 늘리기도 쉬워서 성과 지표로 삼기 좋아 보입니다. 다만 늘리는 가장 빠른 방법은 문턱을 낮추는 것이라, 경품 응모로 3000건을 모으면 숫자는 여덟 배가 되고 그중 고객이 될 사람은 한 명도 늘지 않습니다. 이런 명단이 쌓이면 뒤 공정 전체가 느려집니다. 리드 수를 목표로 걸 때는 그 아래 단계의 전환율을 반드시 같이 겁니다.