리드 스코어링

문의가 하루 두세 건 들어오던 시절에는 순서를 정할 일이 없었습니다. 들어온 대로 전부 전화하면 그만이었습니다. 자료를 받으려면 이름과 메일 주소를 적게 하는 방식이 퍼지면서 사정이 달라졌습니다. 연락처를 남긴 잠재 고객, 즉 리드가 한 달에 수백 건씩 쌓이는데 전화를 걸 사람은 둘뿐인 상황이 된 겁니다.

그래서 회의는 늘 같은 자리에서 막혔습니다. 마케팅이 "이번 달 리드 800건 넘겼습니다" 하고 보고하면 영업은 "그중에 만날 만한 게 몇 개인데요" 하고 되물었습니다. 마케팅은 넘긴 건수로 성과를 세고 영업은 받은 것 중 상담까지 간 비율로 세니, 같은 800이라는 숫자를 한쪽은 성과라 부르고 다른 쪽은 걸러야 할 더미라고 불렀습니다.

리드 스코어링은 그 800건에 줄을 세우려고 만든 규칙입니다. 누가 살지를 맞히는 장치가 아니라 연락 순서를 감이 아닌 점수표가 정하게 만드는 장치입니다.

리드에 붙어 있는 정보와 그 리드가 한 행동에 각각 점수를 매기고, 합계를 미리 정한 기준선과 견줍니다.

점수의 재료는 두 종류입니다. 하나는 그 사람이 누구인가입니다. 회사 규모, 업종, 직책, 개인 메일이 아닌 회사 도메인을 쓰는지 같은 것들입니다. 다른 하나는 그 사람이 무엇을 했는가입니다. 가격 페이지를 열었는지, 도입 사례를 내려받았는지, 무료 체험에 가입했는지 같은 기록입니다.

두 재료를 나눠 두는 이유는 한쪽만으로 판단이 서지 않기 때문입니다. 조건이 완벽한 회사인데 아무 행동도 하지 않았다면 지금은 살 생각이 없는 것이고, 매일 들어와 가격을 보는데 구성원이 두 명인 회사라면 팔아도 오래 남지 않습니다.

계산은 세 단계입니다.

1. 점수를 매길 항목을 고릅니다. 직감이 아니라 이미 계약한 고객들이 계약 전에 무엇을 했는지 되짚어 공통점을 찾습니다.
2. 항목마다 배점을 정합니다. 페이지덱은 회사 도메인 메일 20점, 구성원 50명 이상 15점, 가격 페이지 방문 10점, 무료 체험 가입 25점을 씁니다.
3. 영업에 넘기는 기준선을 정합니다. 합계가 60점을 넘으면 MQL로 올려 이관하고 그 아래는 명단에 남겨 둡니다. MQL 은 마케팅이 보기에 가능성이 있다고 판단한 리드를 부르는 이름입니다.

감점과 점수를 줄이는 장치도 같이 둡니다. 학교나 개인 메일 주소는 10점을 깎고, 석 달 전 행동은 오늘 한 행동보다 낮게 잡습니다. 오래된 기록이 같은 값으로 남으면 관심이 식은 리드가 시간이 지났다는 이유만으로 기준선을 넘기 때문입니다. 기준선을 못 넘은 리드는 지우지 않고 리드 너처링으로 넘기고, 규칙이 열 개를 넘어가면 마케팅 자동화 도구에 넣어 점수가 자동으로 붙게 합니다.

점수의 절대값에는 의미가 없습니다. 배점은 팀이 자기들끼리 정한 값이라 다른 회사의 80점과 우리 80점은 같은 상태가 아닙니다. 평균 점수가 지난달보다 올랐다는 보고도 배점을 후하게 바꾸기만 하면 나오는 숫자입니다.

쓸 만한 규칙인지는 구간별로 결과가 갈라지는가로 봅니다. 넘긴 리드 가운데 실제 상담까지 간 비율, 곧 전환율을 점수 구간별로 나눠 놓습니다. 80점 이상에서 30퍼센트가 상담으로 이어지고 40점대에서 8퍼센트가 이어진다면 점수가 제 일을 하고 있습니다. 80점 이상이 22퍼센트이고 40점대가 19퍼센트라면 점수는 매겨졌지만 줄은 세워지지 않은 상태입니다. 그때 고칠 것은 배점이 아니라 무엇을 세고 있는지입니다.

기준선을 어디에 둘지는 영업 쪽 사정으로 정합니다. 60점으로 내리면 영업 두 명이 하루에 소화할 수 있는 건수보다 많이 넘어가고, 80점으로 올리면 주당 다섯 건뿐이라 손이 빕니다. 한 주에 만날 수 있는 수를 먼저 세고 거기에 맞춰 선을 옮깁니다.

규칙은 한 번 만들고 끝나지 않습니다. 분기마다 계약한 고객을 역추적해 그들이 계약 전에 무엇을 했는지 다시 봅니다. 다만 계약 사례가 수십 건 쌓이기 전에는 역추적할 재료가 없으니, 초기에는 영업이 통화에서 얻은 감각을 규칙으로 옮겨 적는 편이 낫습니다.

"이번 주 80점 넘은 리드 12건 넘겼습니다. 오늘 안에 연락 주세요."

점수 순으로 줄을 세워 위에서 열두 건만 골랐다는 말입니다.

"점수는 90점인데 구성원 세 명짜리 회사예요. 행동 점수가 너무 후한 것 같은데요."

행동 배점이 높아 조건이 맞지 않는 리드까지 기준선을 넘는다는 지적입니다.

"지난 분기 계약 건 역추적해서 배점 다시 짰어요. 이번 달부터 적용합니다."

실제 계약 기록으로 규칙을 손봤으니 넘어가는 리드가 달라진다는 예고입니다.

페이지덱에서는 현우가 규칙을 짜고 수아가 그 결과를 받습니다. 월요일 아침이면 주말 사이 기준선을 넘은 리드 목록이 수아에게 가고, 수아는 위에서부터 연락합니다. 목록이 스무 건을 넘으면 기준선을 올려 달라고 요청하고, 다섯 건도 안 되면 왜 이렇게 적은지를 묻습니다.

분기 회고에서는 방향을 뒤집습니다. 계약된 고객을 한 줄씩 놓고 그들이 계약 전에 몇 점이었는지를 봅니다. 60점을 못 넘었는데 수아가 우연히 통화하다 계약까지 간 건이 세 건 있었다면, 그 셋이 공통으로 한 행동을 찾아 다음 분기 배점에 넣습니다.

점수가 높은 리드를 살 사람이라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 점수라는 형식이 확률처럼 보이니 자연스러운 오해입니다. 하지만 이 값이 재는 것은 관심의 크기와 조건의 맞음이지 그 사람에게 예산과 결정 권한이 있는지가 아닙니다. 가격 페이지를 다섯 번 본 사람이 구매를 결정할 수 없는 실무자인 경우는 흔합니다. 점수만 보고 영업이 계약 이야기를 꺼내면 상대는 준비되지 않은 질문을 받고, 그런 통화가 쌓이면 영업은 목록 자체를 믿지 않게 됩니다. 살 수 있는 사람인지는 통화에서 BANT 같은 기준으로 따로 확인합니다.

한 번 잘 만들어 두면 계속 쓸 수 있다고 보는 것도 흔합니다. 규칙 표를 짜는 데 품이 많이 들어 다 만들고 나면 완성했다는 기분이 들기 때문입니다. 그런데 배점은 지난 고객들의 행동에서 뽑아낸 값이라 파는 대상이 바뀌면 함께 낡습니다. 개인 사용자에게 팔다가 기업 고객으로 옮겨 갔는데 배점이 그대로면, 자료 한 번 내려받고 조용히 기다리는 회사 담당자는 계속 기준선 아래 남습니다.