USP

좋은 점을 빠짐없이 적는 것이 소개라고 여기던 시절이 있었습니다. 랜딩 페이지에 기능 열두 개를 나열하고, 광고 문구에는 빠르고 쉽고 안전하다는 말을 나란히 붙였습니다. 만든 쪽에서는 하나도 빼놓지 않았으니 충실한 소개입니다.

받는 쪽에는 아무것도 남지 않습니다. 사람이 처음 본 제품에서 기억하는 것은 한 가지이고, 열두 개를 들으면 그 한 가지가 무엇인지 정해 주지 않은 셈입니다. 더 큰 문제는 그 열두 개가 경쟁 제품의 목록과 거의 같다는 데 있습니다. 같은 시장의 랜딩 페이지 다섯 개를 나란히 놓고 회사 이름만 가리면 어느 것이 어느 제품인지 구분되지 않는 일이 흔합니다.

USP는 그 목록에서 하나를 고르게 만드는 장치입니다. 좋은 점을 세는 자리가 아니라 우리만 말할 수 있는 것을 가려내는 자리라는 점이 이 말의 성격입니다. 비교를 전제한다는 점에서 제품 자랑과 갈립니다.

후보를 적고 경쟁사도 말할 수 있는 것을 지워 하나만 남깁니다. 순서는 다섯 단계입니다.

1. 견줄 상대를 먼저 적습니다. 경쟁 제품의 기능과 가격을 늘어놓고 빈틈을 찾는 경쟁 분석이 이 자리의 재료입니다. 상대가 정해지지 않으면 무엇이 우리만의 것인지 판정할 기준이 없습니다.
2. 후보를 적고 지웁니다. 우리가 내세우고 싶은 것을 열 개쯤 적은 뒤, 경쟁사가 자기 페이지에 그대로 써도 거짓이 되지 않는 항목을 지웁니다. 빠르다, 쓰기 쉽다, 안전하다는 대개 여기서 전부 지워집니다.
3. 남은 것이 값을 치를 이유인지 확인합니다. 우리만 할 수 있지만 아무도 필요하지 않은 기능이 남는 경우가 있습니다. 문서 배경색을 스물네 가지로 바꿀 수 있다는 것은 사실이고 우리만의 것일 수 있지만, 그것 때문에 결제하는 사람은 없습니다.
4. 한 문장으로 굳힙니다. 기능 이름이 아니라 그 기능이 만드는 결과로 씁니다. 실시간 동시 편집이 된다는 것은 기능이고, 회의가 끝나기 전에 회의록이 완성된다는 것은 결과입니다.
5. 증거를 붙입니다. 숫자나 고객 사례가 한 줄 따라붙어야 그 문장이 주장에서 사실로 읽힙니다.

판정하는 방법이 하나 있습니다. 그 문장에 경쟁사 이름을 넣어 읽어 보는 것입니다. 넣어도 말이 되면 그것은 우리 USP가 아니라 이 범주의 일반 설명입니다. 2번 단계를 건너뛴 문장은 거의 예외 없이 이 시험에서 걸립니다.

가장 먼저 쓰이는 자리는 처음 만나는 화면입니다. 랜딩 페이지의 첫 문장, 광고의 한 줄, 앱 마켓의 소개 첫 줄이 여기 속합니다. 이 자리에서는 두 번째 문장까지 읽지 않는 사람이 절반을 넘기 때문에 하나만 고른 결과가 그대로 드러납니다.

두 번째는 파는 자리입니다. 영업이 첫 5분에 하는 말이 이 문장에서 나오고, 경쟁사와 비교될 때 답할 논리를 한 장으로 정리한 배틀카드도 이 문장을 꼭대기에 두고 짜입니다. 여러 사람이 파는 조직에서는 이 문장이 통일돼 있는지가 곧 같은 제품으로 팔리는지를 정합니다.

세 번째는 메시지 체계를 짜는 자리입니다. 고객 인식 속에서 차지할 자리를 정하는 포지셔닝의 근거가 되고, 핵심 메시지와 그 근거를 층으로 정리한 메시징 하우스에서는 맨 위 칸에 들어갑니다. 아래 칸의 모든 문장이 이 한 줄을 뒷받침하는 구조로 짜입니다.

네 번째는 제품 쪽으로 되돌아오는 자리입니다. 우리만 할 수 있다고 적은 것을 6개월 안에 경쟁사가 따라올 수 있다면, 그 문장은 마케팅 문제가 아니라 로드맵 문제입니다. USP를 정하는 회의가 제품 계획을 바꾸는 회의로 이어지는 일이 실제로 자주 있습니다.

반대로 쓰기 어려운 자리도 있습니다. 범주 자체가 새로워 견줄 상대가 없는 제품에서는 비교가 성립하지 않습니다. 이때는 우리만의 것을 말하기 전에 이것이 무슨 문제를 푸는 물건인지부터 설명해야 합니다.

"이 문장에 경쟁사 이름을 넣어도 말이 되는데요."

우리만의 것이 아니라 범주 설명이라는 지적입니다.

"USP를 두 개 쓰면 하나도 안 남습니다."

고르는 일을 하지 않았다는 뜻입니다.

"이건 우리만 되는 게 맞는데 아무도 필요 없어요."

차별점이지만 값을 치를 이유가 아니라는 판단입니다.

페이지덱이 기업 고객에 팔기 시작할 때 이 정리를 했습니다. 처음 문장은 빠르고 안전한 협업 문서 도구였는데, 현우가 경쟁 제품 넷의 소개 문장을 나란히 붙여 왔습니다. 네 곳 모두 같은 세 단어를 쓰고 있었습니다.

남은 후보는 하나였습니다. 페이지덱은 문서 안의 문장 단위로 누가 언제 무엇을 바꿨는지 남기고 그 기록을 감사 자료로 내보낼 수 있었고, 경쟁 제품 넷 중 어느 곳도 그러지 못했습니다. 수아는 이 문장을 영업 첫 5분에 쓰기 시작했고, 그 뒤로 보안 검토 단계에서 멈추는 계약이 줄었습니다. 같은 제품을 다른 말로 소개한 것뿐입니다.

기능 목록의 가장 앞 항목으로 여기는 경우가 가장 많습니다. 우리 제품에서 제일 좋은 것을 고르라는 말로 들리기 때문입니다. 하지만 이 자리가 묻는 것은 무엇이 가장 좋으냐가 아니라 무엇을 우리만 말할 수 있느냐입니다. 가장 뛰어난 기능이 경쟁사에도 있으면 그것은 후보에서 빠집니다. 이 구분을 놓치면 가장 자신 있는 기능을 앞세웠는데 고객이 이미 다른 제품에서 본 말을 듣게 되고, 그 순간 비교는 가격으로 넘어갑니다.

한 번 정하면 계속 쓰는 문장으로 보는 것도 흔합니다. 브랜드의 성격을 정한 것처럼 느껴지니 오래 두고 싶어집니다. 그런데 이 문장은 경쟁 상황 위에 서 있어서 상대가 움직이면 함께 흔들립니다. 우리만 되던 것을 경쟁사가 내놓은 다음 날부터 그 문장은 범주 설명이 됩니다. 반년이나 한 해에 한 번은 2번 단계를 다시 돌려, 지우게 되는 항목이 늘었는지를 확인하는 편이 낫습니다.