소셜 광고

인터넷 광고가 오래 기대던 자리는 페이지 오른쪽이나 위쪽에 마련된 배너 칸이었습니다. 광고임이 한눈에 보이고 본문과 섞이지 않는 자리라, 사람들은 그 칸을 아예 보지 않는 데 익숙해졌습니다. 디스플레이 광고가 1,000번 떠야 한 번 눌릴까 말까 한 이유입니다. 누구에게 보여 줄지 정하는 근거도 약했습니다. 지면을 사면 그 지면에 오는 사람이 곧 대상이었습니다.

소셜 미디어는 이 두 가지를 동시에 바꿨습니다. 사람들이 화면을 넘겨 보는 흐름 자체가 하나의 자리이고, 거기서는 광고가 따로 마련된 칸에 있지 않습니다. 게시물과 같은 규격으로 만들어 끼워 두면 지나가는 눈에 그대로 들어옵니다.

동시에 플랫폼은 사람마다 무엇을 눌렀고 누구를 따르는지 기록해 둡니다. 광고주가 지면을 고르는 대신 사람의 조건을 고를 수 있게 된 것이 이 유형의 출발점입니다.

피드 게시물과 같은 규격으로 소재를 만들어 게시물 사이에 끼워 넣고, 누구에게 보여 줄지는 플랫폼이 가진 기록으로 정합니다.

모양이 같다는 점이 장점과 부담을 함께 만듭니다. 눈에는 들어오는데 손가락은 이미 내리는 중이라, 읽히는 것은 첫 이미지와 첫 줄뿐입니다. 그래서 무엇을 말할지 정하기 전에 어느 한 장면으로 멈춰 세울지를 먼저 정합니다.

과금은 노출 1,000회 기준이나 클릭 기준으로 걸립니다. 어느 쪽이든 플랫폼이 반응 좋은 소재에 노출을 몰아주므로, 소재를 세 벌에서 다섯 벌 올려 두고 플랫폼이 고르게 하는 방식이 기본입니다.

같은 소재를 오래 돌리면 클릭률이 내려앉습니다. 같은 사람이 같은 이미지를 네 번째로 보는 시점부터 반응이 절반으로 떨어져, 2주에서 3주 간격으로 교체합니다.

성과는 클릭률이 아니라 가입당 비용으로 판정합니다. 찾고 있지 않은 사람에게 끼어드는 광고이므로 가입까지 이어지는 비율은 낮습니다. 페이지덱에서 검색으로 들어온 사람의 가입 전환은 6퍼센트대, 피드로 들어온 사람은 1퍼센트를 밑돌았습니다. 낮은 전환을 감수하는 대신 아직 문제를 말로 정리하지 못한 사람에게 닿습니다.

"피드 광고는 첫 컷에서 끝나요. 설명은 자세히 보기 눌렀을 때 보여 주죠."

읽히는 자리가 좁다는 전제를 공유하는 말입니다.

"소재 한 벌로 3주 돌렸더니 클릭률이 반으로 떨어졌어요. 새로 세 벌 올립니다."

소재가 식은 것이니 문구가 아니라 교체 주기의 문제라는 뜻입니다.

"전환율이 검색보다 낮은 건 당연해요. 가입당 비용으로 비교합시다."

유형이 달라 비교 기준을 맞춰야 한다는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우가 피드 광고를 신규 유입에만 씁니다. 한 번 들어왔다 나간 사람은 리타기팅으로 따로 묶고, 이미 찾고 있는 사람은 검색 광고에 맡깁니다.