추천 성장

새 사용자를 데려오는 방법은 오랫동안 사는 것이었습니다. 검색 광고에 돈을 넣고, 배너를 띄우고, 행사장에 부스를 차렸습니다. 계산은 단순했습니다. 돈을 두 배 쓰면 사람이 대략 두 배 들어오고, 돈을 끊으면 유입도 그 자리에서 멈춥니다.

걸리는 지점은 그 단가가 시간이 갈수록 오른다는 데 있었습니다. 같은 검색어에 광고를 걸겠다는 회사가 늘면 클릭 한 번 값이 올라가고, 광고를 보고 온 사람은 광고를 보고 온 만큼 쉽게 떠납니다. 한 명을 데려오는 데 드는 돈을 고객 획득 비용이라고 부르는데, 이 값이 3만 원에서 7만 원으로 오르는 동안 그 사람이 남기는 돈이 그대로라면 어느 지점부터는 데려올수록 손해입니다.

월말 회의는 늘 같은 모양이었습니다. 이번 달 신규 가입 800팀, 광고비 4,800만 원. 다음 달에 1,600팀을 받으려면 얼마가 드느냐고 물으면 9,600만 원이라는 답이 나오고, 그 돈이 없으면 성장도 없다는 결론에 닿습니다. 유입이 예산에 묶여 있는 한 이 회의는 매달 같은 자리로 돌아옵니다.

예산으로 산 유입에는 또 하나의 성질이 있습니다. 쌓이지 않는다는 것입니다. 이번 달에 4,800만 원을 써서 800팀을 받았어도 다음 달 예산이 0이면 신규도 0에 가까워집니다. 지난달에 쓴 돈이 이번 달 유입을 조금도 도와주지 않습니다.

그런데 같은 시기에 광고를 거의 하지 않고도 사용자가 늘어나는 제품들이 있었습니다. 들여다보니 공통점이 하나 있었습니다. 이미 쓰고 있는 사람이 다른 사람을 불러오고 있었습니다. 문서를 같이 보려면 상대를 초대해야 했고, 초대받은 사람은 계정을 만들어야 했고, 그 사람이 다시 자기 팀을 불렀습니다. 유입이 예산이 아니라 사용자 수에 묶여 있었던 것입니다.

추천 성장은 이 현상을 우연에 맡기지 않고 설계 대상으로 옮겨 놓은 이름입니다. 그로스의 다른 갈래가 퍼널의 칸 하나를 넓히는 일이라면 이 갈래는 퍼널의 끝을 다시 앞으로 접어 붙이는 일에 가깝습니다. 나간 사람이 새로 들어오는 사람을 만들면, 유입은 이번 달 광고 예산이 아니라 지금 쓰는 사람 수를 따라 자랍니다.

추천 성장 아래에는 용어 다섯 개가 있습니다. 손으로 만들어 붙이는 쪽(설계)과 그 아래 깔려 있어 만들기 전에 알아야 하는 쪽(구조)으로 갈립니다. 순서로 보면 구조가 먼저입니다. 사람이 사람을 부를 이유가 애초에 없는 제품에 초대 화면만 예쁘게 붙여 두면 아무 일도 일어나지 않습니다.

설계는 둘이고, 무엇을 손대느냐로 나뉩니다. 하나는 부를 이유를 만들고 다른 하나는 부르는 길을 만듭니다.

1. 양방향 보상 — 추천한 사람과 초대받은 사람 양쪽에 보상을 주는 방식입니다. 한쪽에만 주면 부탁하는 쪽이 민망해집니다. 내가 5,000원을 받자고 친구에게 링크를 보내는 모양이 되기 때문입니다. 양쪽에 주면 같은 행동이 선물을 건네는 모양으로 바뀝니다. 페이지덱은 초대한 팀과 초대받은 팀 모두에게 유료 요금제 1개월을 주는 식으로 걸어 두었습니다. 여기서 정할 것이 하나 더 있습니다. 보상을 언제 주느냐입니다. 상대가 가입하는 순간에 주면 계정만 만들고 사라지는 초대가 늘고, 상대가 문서를 하나라도 만든 뒤에 주면 건수는 줄어도 남는 사람 비율이 올라갑니다. 보상의 종류도 함께 정합니다. 현금성 할인은 반응이 빠른 대신 보상만 받고 떠나는 사람을 데려오고, 저장 공간이나 기능 해제처럼 제품 안에서만 쓰이는 보상은 반응이 느린 대신 남는 사람을 데려옵니다.
2. 초대 흐름 — 부르겠다고 마음먹은 사용자가 실제로 상대의 주소를 넣기까지 지나는 화면 순서입니다. 버튼이 어디 있는지, 몇 번을 눌러야 하는지, 주소록을 불러올지 링크를 복사하게 할지가 여기 들어갑니다. 같은 보상을 걸어 두고도 결과가 몇 배씩 갈리는 자리라 따로 다룹니다. 초대 버튼을 설정 화면 안쪽에 두면 한 달에 40건이 나오고, 문서를 혼자 열어 둔 사용자에게 화면 위쪽에서 권하면 400건이 나옵니다. 마음이 같아도 손이 닿는 거리가 다릅니다.

구조는 셋이고, 이 제품이 애초에 이런 방식으로 자랄 수 있는지를 결정합니다.

1. 네트워크 효과 — 쓰는 사람이 늘수록 한 사람이 얻는 값이 커지는 성질입니다. 메신저가 알기 쉬운 예입니다. 혼자 설치한 메신저는 쓸모가 없고, 아는 사람 열 명이 들어와 있으면 그때부터 쓸 이유가 생깁니다. 이 성질이 있는 제품에서는 사용자가 남을 부르는 데 보상이 굳이 필요하지 않습니다. 부르는 것이 자기에게 이득이기 때문입니다. 반대로 혼자 써도 값이 그대로인 제품, 이를테면 가계부 앱에는 이 성질이 거의 없습니다.
2. 콜드 스타트 문제 — 네트워크 효과의 뒷면입니다. 사람이 많아야 값이 생기는데 처음에는 사람이 없으니 값도 없고, 값이 없으니 사람도 오지 않습니다. 중고 거래 서비스를 새로 열면 첫 주에는 올라온 물건이 스무 개뿐이라 사러 온 사람이 빈손으로 나가고, 사는 사람이 없으니 파는 사람도 물건을 올리지 않습니다. 흔한 해법은 판을 좁히는 것입니다. 전국을 상대로 열지 않고 한 동네, 한 학교, 한 회사 안에서만 먼저 돌려 그 좁은 범위 안에서 밀도를 만듭니다.
3. 입소문 — 보상도 초대 버튼도 없이 사용자가 알아서 퍼뜨리는 쪽입니다. 제품이 마음에 들어 말하는 것이라 설계할 수 있는 폭이 좁고, 대신 이렇게 들어온 사용자가 가장 오래 남습니다. 그렇다고 손을 완전히 놓는 것도 아닙니다. 남에게 설명하기 쉬운 이름을 붙이는 것, 공유한 화면이 받는 쪽에서도 제대로 보이게 만드는 것 정도가 손댈 수 있는 자리입니다.

다섯이 도는 모양은 이렇습니다. 구조가 부를 이유를 만들고, 설계가 부르는 행동을 실제로 일어나게 하고, 그렇게 들어온 사람이 다시 다음 사람을 부릅니다. 이 바퀴가 얼마나 세게 도는지는 바이럴 계수로 셉니다. 사용자 한 명이 평균 몇 명을 데려오는지를 나타내는 값이라, 100명이 30명을 데려오면 0.3입니다. 1을 넘으면 광고 없이도 사용자가 스스로 늘어나지만 실제로 1을 넘기는 제품은 드뭅니다. 0.3에서 0.5 사이만 되어도 광고로 채워야 할 인원이 그만큼 줄어듭니다.

"이번 분기 신규 가입의 34퍼센트가 초대 링크로 들어왔어요. 광고비는 지난 분기랑 똑같습니다."

돈을 더 쓰지 않고 유입이 늘었으니 추천 쪽이 실제로 돌고 있다는 보고입니다.

"보상 걸고 나서 가입은 두 배가 됐는데 한 달 뒤 남는 비율이 반으로 떨어졌어요."

보상이 제품을 필요로 하는 사람 대신 보상을 필요로 하는 사람을 데려왔다는 지적입니다.

"초대 버튼을 설정 안에서 문서 화면으로 옮기는 정도면 이번 스프린트에 넣을 수 있는데요."

구조를 건드리는 큰 작업이 아니라 초대 흐름의 위치만 바꿔 보자는 제안입니다.

페이지덱에서 이 말이 가장 자주 오가는 자리는 격주 그로스 회의입니다. 현우가 지난 2주 동안 초대 링크로 들어온 팀 수와 보상으로 나간 금액을 나란히 띄웁니다. 숫자를 한 줄로 보지 않고 두 줄로 보는 이유는, 가입이 늘었다는 사실만으로는 잘된 일인지 알 수 없기 때문입니다. 지난 분기에는 초대로 들어온 팀이 320곳이었는데 그중 한 달 뒤까지 남은 곳이 90곳이었고, 보상으로 나간 유료 이용권 값을 90으로 나누자 광고로 데려올 때보다 비쌌습니다.

그 결과를 두고 현우가 내놓은 안은 보상을 키우는 대신 주는 시점을 뒤로 미루는 것이었습니다. 초대받은 팀이 문서를 세 건 만든 뒤에 양쪽 이용권이 나가게 바꾸자 건수는 320곳에서 210곳으로 줄었는데 한 달 뒤 남은 곳은 90곳에서 110곳으로 늘었습니다.

지현은 같은 자리에서 다른 것을 봅니다. 초대를 보낸 사람이 어떤 사람인지입니다. 문서를 열 개 넘게 만든 팀이 초대를 많이 보내면 제품이 값을 주고 있다는 뜻이지만, 가입 첫날 아무것도 안 해 본 계정이 초대를 열 건씩 보내고 있으면 보상만 노린 흐름이라 막을 자리를 찾아야 합니다. 태오가 초대 링크에 어느 화면에서 눌렸는지를 남기는 기록을 붙여 둔 덕분에 이 구분이 가능해졌습니다. 규원은 회의 끝에 늘 같은 질문을 합니다. 지금 보상을 전부 끄면 초대가 몇 건 남겠느냐는 것입니다. 남는 건수가 0에 가까우면 그동안 만든 것은 성장 구조가 아니라 할인 행사입니다.

가장 흔한 오해는 추천 성장을 보상 프로그램 하나 붙이는 일로 보는 것입니다. 눈에 보이는 것이 초대 배너와 할인 쿠폰이니 그렇게 읽기 쉽습니다. 그런데 보상은 이미 부를 마음이 있는 사람의 등을 미는 장치이지 없던 마음을 만들어 내지는 못합니다. 친구에게 권할 만한 제품이 아닌 상태에서 5,000원을 걸면, 5,000원이 아쉬운 사람만 링크를 돌리고 받은 사람은 쿠폰만 쓰고 사라집니다. 이 상태로 반년을 가면 보상 예산은 매달 나가는데 사용자 한 명이 데려오는 사람 수는 제자리인 결과가 남습니다. 순서를 뒤집어야 합니다. 이미 아무 보상 없이 초대를 보내는 사용자가 몇 명이라도 있는지부터 확인하고, 있다면 그 행동을 넓히는 쪽으로 보상을 겁니다. 보상을 전부 끄고 한 달을 지내 보는 것이 가장 빠른 확인법입니다. 초대 건수가 절반쯤 남으면 부를 이유가 있는 제품이고, 거의 0이 되면 보상이 그 이유를 통째로 대신하고 있었다는 뜻입니다.

두 번째는 추천으로 들어온 사용자를 공짜로 들어온 사람으로 세는 것입니다. 광고를 태우지 않았으니 비용이 0처럼 보이는 데다, 보상은 마케팅 예산이 아니라 제품 할인으로 잡혀 눈에 잘 띄지 않습니다. 실제로는 양쪽에 준 이용권 값, 초대 흐름을 만드는 데 들어간 개발 시간, 보상을 노린 가짜 계정을 걸러 내는 비용이 모두 들어갑니다. 이걸 빼고 계산하면 추천이 광고보다 늘 싸 보이고, 팀은 남는 사람 수와 상관없이 보상 액수를 올리는 쪽으로 움직입니다. 들어온 사람 수가 아니라 한 달 뒤까지 남은 사람 수로 나눠 보면 순서가 뒤집히는 일이 자주 있습니다. 광고와 추천 중 무엇이 싼지는 계산해 봐야 아는 것이지 미리 정해져 있지 않습니다.