양면 시장

물건을 사서 파는 회사의 고객은 한 종류입니다. 살 사람을 더 데려오면 매출이 오르고, 데려오는 값과 받는 값만 맞으면 구조가 성립합니다. 손잡이가 하나라 관리도 단순합니다.

연결로 먹고사는 사업은 그렇지 않습니다. 고객이 두 종류이고, 한쪽에게 제품이 쓸모 있어지는 조건이 다른 쪽의 숫자입니다. 그런데 이 구조를 따로 부르는 말이 없으면 두 집단을 합쳐 사용자 수 하나로 관리하게 되고, 그렇게 세면 어느 쪽이 모자란지가 표에서 사라집니다.

페이지덱에서도 그 실수가 있었습니다. 규원이 문서 템플릿을 사고파는 장터를 열자고 했을 때 현우는 사용자가 4만 명 있으니 금방 돌 것이라고 봤습니다. 석 달 뒤 올라온 템플릿은 12개였고 구매는 7건이었습니다. 4만 명은 살 사람의 후보였을 뿐이고 만들어 팔 사람은 따로 모아야 했습니다. 만드는 사람은 팔릴지 모르는 것에 시간을 쓰지 않고, 사는 사람은 고를 것이 12개뿐인 장터에 오지 않았습니다.

이 시장을 이루는 것은 두 집단과 그 사이의 값입니다.

한쪽이 늘 때 다른 쪽이 얻는 것이 커집니다. 템플릿이 12개에서 400개가 되면 사는 쪽은 고를 것이 많아져 방문할 이유가 생기고, 사는 사람이 늘면 만드는 쪽은 수익이 생겨 더 만듭니다. 쓰는 사람이 늘수록 가치가 커지는 성질을 네트워크 효과라고 부르는데, 여기서는 그 효과가 같은 집단 안이 아니라 집단을 건너 작동합니다. 템플릿 제작자와 구매자는 서로가 서로의 이유입니다.

그래서 시작이 어렵습니다. 사는 사람이 없으니 만드는 사람이 오지 않고, 만든 것이 없으니 사는 사람이 오지 않습니다. 이 상태를 콜드 스타트 문제라고 부릅니다. 실무에서 쓰는 해법은 대개 넷입니다.

1. 한쪽에 값을 먼저 냅니다. 제작자 스무 명에게 템플릿 한 건당 20만 원을 선지급해 판매와 무관하게 공급을 만듭니다.
2. 범위를 좁혀 시작합니다. 전체 템플릿이 아니라 주간 회의록 양식 하나로 좁히면 12개로도 고를 것이 충분해집니다.
3. 한쪽을 직접 채웁니다. 초기 템플릿을 회사가 만들어 올려 두고, 외부 제작자는 거래가 돌기 시작한 뒤에 받습니다.
4. 한쪽만으로도 쓸모 있게 만듭니다. 장터가 비어 있어도 문서 도구 자체가 값을 주면 사용자가 남아 있고, 그 사용자가 나중에 수요 쪽이 됩니다.

값을 받는 자리도 결정 사항입니다. 양쪽 모두에게 받을 수 있지만 대개 한쪽에 몰아 붙입니다. 기준은 어느 쪽이 값에 덜 민감하고 어느 쪽이 더 구하기 어려운지입니다. 제작자가 귀한 시장이면 구매자에게서 받고, 구매자가 귀하면 거래액의 일정 비율을 제작자에게서 받습니다.

한쪽이 넘쳐도 문제라는 점이 까다롭습니다. 템플릿이 4,000개인데 사는 사람이 그대로면 제작자 한 명이 버는 돈은 400개일 때의 10분의 1이 되고, 제작자가 먼저 떠납니다. 그래서 관리하는 숫자는 양쪽의 규모가 아니라 한쪽이 상대에게서 실제로 얻는 값입니다. 제작자 한 명당 월 판매액, 구매자가 찾는 것을 찾을 확률이 그런 값입니다.

사업 구조를 적는 자리에서 먼저 쓰입니다. 누구에게 무엇을 팔고 어디서 돈을 받는지를 적을 때 고객 칸이 둘로 갈리면 그때부터 이 말이 필요해집니다. 칸이 둘이면 뒤따르는 계획도 전부 두 벌이 됩니다. 획득 경로도 둘, 유지 방안도 둘, 지표도 둘입니다. 이 시장을 제품으로 구현한 형태를 마켓플레이스라고 부릅니다.

투자 검토에서도 자주 등장합니다. 두 쪽의 성장 그래프를 따로 보여 주기를 요구받고, 한쪽만 빠르게 크는 회사는 그 이유를 설명해야 합니다. 합친 그래프는 병목을 가립니다.

조직에도 그대로 옮겨집니다. 공급자를 모으는 팀과 수요자를 모으는 팀을 나누는 회사가 많습니다. 제작자를 모으는 일은 한 명씩 설득하는 영업에 가깝고, 구매자를 모으는 일은 광고와 검색 노출에 가깝기 때문입니다.

직접 자산을 소유하지 않고 연결로 수익을 내는 자산 경량 모델과 붙어 다니기도 합니다. 재고를 사지 않으니 자본이 덜 들지만, 양쪽의 균형을 맞추는 일이 그 대가로 들어옵니다.

아닌 것을 이것이라고 부르는 일도 흔합니다. 기능 하나를 여러 회사에 파는 업무 도구는 고객이 한 종류이므로 양면 시장이 아닙니다. 구별 기준은 한쪽 집단이 없을 때 다른 쪽에게 제품의 값이 사라지는지입니다.

"이건 양면 시장이니까 사용자 수를 하나로 세지 마세요. 제작자랑 구매자를 따로 봐야 합니다."

합친 숫자가 병목을 가린다는 지적입니다.

"제작자 쪽부터 보조금으로 채우고 구매자는 그다음에 붙입시다."

콜드 스타트를 한쪽에 값을 내서 넘기자는 제안입니다.

"템플릿은 4,000개인데 제작자 이탈이 늘었어요. 한 명당 월 판매액을 봐야 합니다."

공급 과잉으로 한쪽의 수익이 무너지고 있다는 뜻입니다.

페이지덱은 12개에서 막힌 장터를 두고 범위를 좁혔습니다. 모든 종류를 받는 대신 주간 회의록 양식만 먼저 열고, 제작자 스무 명에게 건당 20만 원을 선지급했습니다. 두 달 뒤 회의록 양식이 140개, 구매가 월 210건이 됐습니다.

그 뒤로 지현이 관리한 값은 개수가 아니었습니다. 제작자 한 명이 한 달에 얼마를 버는지와 구매자가 검색한 것을 찾는 비율이었습니다. 앞의 값이 12만 원 아래로 내려간 달에는 새 제작자 모집을 멈추고 구매자 쪽 유입을 먼저 늘렸습니다.

사용자가 많으면 장터가 저절로 돈다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 이미 4만 명이 쓰는 제품 안에 장터를 얹으면 수요가 준비돼 있다고 보이기 때문입니다. 하지만 기존 사용자는 한쪽 집단의 후보일 뿐이고 반대쪽은 처음부터 모아야 합니다. 이 오해를 그대로 두면 팀은 장터를 열어 놓고 몇 달을 기다리다 수요가 부족하다고 결론 내리는데, 실제로 비어 있던 쪽은 공급입니다.

양쪽을 같은 속도로 키워야 한다고 보는 것도 오해입니다. 균형이 필요하다는 말을 동시에 늘리라는 뜻으로 읽기 때문입니다. 실제로 시작 단계에서는 구하기 어려운 쪽을 일부러 앞세웁니다. 두 쪽을 동시에 조금씩 늘리면 양쪽 다 임계점에 못 닿은 상태가 길어지고, 그 사이에 먼저 온 사람들이 빠져나갑니다. 균형은 거래가 돌기 시작한 뒤에 맞추는 일입니다.