입소문

사용자가 어디서 왔는지를 세기 시작하면 설명되지 않는 덩어리가 하나 남습니다. 광고를 보고 온 사람, 검색해서 온 사람, 초대 링크를 받고 온 사람을 다 빼도 남는 사람들입니다. 가입할 때 어떻게 알게 됐는지 물으면 "회사 동료가 쓰길래" 라거나 "친구가 좋다고 해서" 라고 답합니다.

이 덩어리는 오래 그냥 두었습니다. 셀 수 없으니 관리할 수도 없다고 보았기 때문입니다. 그래서 성장을 다루는 회의에서는 광고비와 초대 건수만 놓고 이야기했습니다. 손댈 수 있는 것이 그것뿐이었습니다.

문제는 그 덩어리가 대개 가장 크다는 점입니다. 광고로 들어온 사용자는 첫 달이 끝나면 절반이 사라지는데, 동료가 쓰길래 들어온 사용자는 남습니다. 큰 쪽이자 잘 남는 쪽을 보지 않은 채 광고비만 늘리면, 전체 사용자 수는 늘고 남는 사용자 비율은 떨어집니다.

입소문이라는 말은 그 덩어리에 이름을 붙여 관리 대상으로 옮겨 놓은 것입니다. 직접 만들 수는 없지만 무엇이 그것을 막고 있는지는 찾아낼 수 있습니다.

보상이 아니라 두 가지 조건이 이것을 만듭니다. 권할 만한 경험이 있는지, 그리고 권할 자리가 있는지입니다.

앞쪽은 제품 문제입니다. 사람이 남에게 무언가를 권하는 순간은 대개 셋 가운데 하나입니다.

1. 기대보다 나았을 때입니다. 예상한 것과 겪은 것의 차이가 말이 되어 나옵니다. 그냥 괜찮은 제품은 권해지지 않습니다. 권해지는 것은 어느 한 지점이 눈에 띄게 나은 제품입니다.
2. 자기가 아는 사람의 문제를 방금 본 경우입니다. 동료가 문서를 못 찾아 헤매는 것을 보면 그 자리에서 이름이 나옵니다. 이 경우는 제품이 아니라 상황이 만들어 줍니다.
3. 권하는 일이 자기에게도 이득일 때입니다. 함께 쓰는 사람이 늘수록 값이 커지는 네트워크 효과가 있는 제품에서는 권하는 것이 남을 돕는 일이 아니라 자기 일입니다.

뒤쪽은 자리 문제입니다. 권할 마음이 있어도 옮길 곳이 없으면 멈춥니다. 문서를 공유할 때 상대가 계정을 만들지 않아도 열리는지, 링크 하나로 끝나는지 같은 것들입니다. 회원가입 없이 열리는 공유 링크 하나를 붙인 뒤 신규 사용자가 늘어나는 일이 흔한데, 그것은 새로 설득한 사람이 늘어난 것이 아니라 이미 권하려던 사람의 앞길이 열린 것입니다.

세는 방법도 알아 둘 만합니다. 정확히는 셀 수 없고 대체로 셋을 씁니다. 가입할 때 어떻게 알게 됐는지 묻는 항목, 광고와 검색과 초대로 설명되지 않는 신규 사용자 수, 그리고 한 회사에서 두 번째 팀이 스스로 가입한 건수입니다. 마지막 것이 가장 쓸모 있습니다. 같은 회사 안에서 옆 팀이 알아서 들어왔다면 그 사이에 사람의 말이 있었던 것입니다.

이 개념이 실제로 판단에 쓰이는 자리는 세 곳입니다.

1. 획득 경로를 나눠 볼 때입니다. 광고로 들어온 사용자와 입소문으로 들어온 사용자의 잔존율을 따로 봅니다. 두 값이 크게 다르면 광고비를 늘리는 판단이 바뀝니다. 같은 돈으로 사용자 수를 늘리는 것과 남는 사용자를 늘리는 것이 다른 일이 됩니다.
2. 제품 문제를 찾을 때입니다. 만족도는 높은데 입소문이 없으면 권할 자리가 막힌 것입니다. 추천 의향을 물어 계산하는 순추천지수가 높게 나오는데 설명되지 않는 신규 사용자가 늘지 않으면 공유 흐름을 봅니다.
3. 초기 제품을 판단할 때입니다. 사용자가 없어 값이 생기지 않는 콜드 스타트 문제를 지나는 중이라면 입소문이 거의 없는 것이 정상입니다. 이때 광고로 사용자를 밀어 넣어도 남지 않고, 그 사실을 입소문이 없는 것으로 확인할 수 있습니다.

보상을 걸어 만드는 쪽과 함께 쓰는 경우도 많습니다. 다만 순서가 있습니다. 권할 만한 경험이 없는 제품에 리퍼럴 프로그램을 붙이면 보상만 받고 떠나는 사용자가 들어옵니다. 고객이 먼저 남에게 권하는 단계인 옹호에 이른 사용자가 있는지를 먼저 확인합니다.

"신규 가입 가운데 광고와 초대로 설명 안 되는 게 40퍼센트예요."

입소문으로 추정되는 몫을 세어 본 말입니다.

"만족도는 높은데 입소문이 안 도네요. 공유 흐름을 봐야 할 것 같습니다."

제품이 아니라 권할 자리를 의심하는 판단입니다.

"이 제품은 아직 보상 걸 단계가 아니에요. 권할 이유가 먼저입니다."

순서를 되짚는 말입니다.

페이지덱에서는 지현이 분기마다 한 회사 안의 두 번째 팀 가입 건수를 셉니다. 지난 분기에 서른네 건이었고, 그중 스물여섯 건이 같은 회사의 다른 부서였습니다. 광고로는 만들 수 없는 숫자입니다.

이 숫자가 한 번 크게 늘어난 계기가 있었습니다. 민서가 공유 링크를 고쳐 상대가 계정 없이도 문서를 읽을 수 있게 만든 뒤였습니다. 설득할 사람을 늘린 것이 아니라 이미 권하던 사람의 손이 닿는 거리를 줄인 것입니다. 그 뒤로 팀 안에서는 입소문을 제품 과제로 다룹니다.

입소문을 운에 맡긴 것으로 여기는 경우가 많습니다. 사람의 말이니 우리가 손댈 수 없다고 보는 것입니다. 하지만 막고 있는 것은 대개 우리 쪽에 있습니다. 공유 링크가 회원가입을 요구하거나, 무료로 쓸 수 있는 범위가 좁아 권한 사람이 민망해지거나, 권할 때 보여 줄 화면이 없는 경우입니다. 이런 것을 하나씩 걷어 내는 일은 광고를 만드는 일만큼 구체적입니다.

보상을 걸면 입소문이 늘어난다고 생각하는 것도 흔합니다. 추천에 값을 붙이면 더 많이 권할 것 같기 때문입니다. 그런데 보상이 붙은 추천은 성격이 달라집니다. 받는 쪽이 그 권유를 광고로 읽고, 권하는 쪽도 자기가 이득을 보려고 보낸다는 것을 압니다. 보상 없이 오던 추천의 일부가 보상 있는 추천으로 옮겨 가기만 하고 전체가 늘지 않는 경우가 자주 있습니다. 보상은 이미 권하고 있는 사람의 수를 늘리는 장치가 아니라 권하는 속도를 당기는 장치로 보는 편이 맞습니다.