콜드 스타트 문제

혼자 써도 쓸모가 있는 제품은 이 문제를 겪지 않습니다. 가계부 앱은 나 혼자 켜도 계산이 되고, 사용자가 100명이든 10만 명이든 한 사람이 얻는 것은 같습니다. 그래서 초기에 할 일은 그냥 알리는 것입니다.

문제는 남이 있어야 값이 생기는 제품입니다. 중고 거래 서비스를 새로 열면 첫 주에 올라온 물건이 스무 개입니다. 사러 온 사람은 살 것이 없어 빈손으로 나가고, 파는 사람은 사러 오는 사람이 없으니 물건을 올리지 않습니다. 양쪽 다 상대가 먼저 와 있기를 기다리는데, 아무도 먼저 오지 않습니다.

2010년대에 이런 제품이 한꺼번에 늘면서 이 상태에 이름이 붙었습니다. 그전까지는 초기에 사용자가 안 늘면 마케팅을 덜 했거나 제품이 별로라고 읽었는데, 둘 다 아닌 경우가 있다는 것이 드러난 겁니다. 광고를 아무리 때려도 판이 비어 있으면 들어온 사람이 그대로 나갑니다.

실제로는 이런 대화로 나타납니다. 투자 심사 자리에서 "왜 가입자가 이탈률이 높죠" 라는 질문을 받고 대표가 "아직 매물이 적어서" 라고 답하면, 다음 질문은 "그럼 매물은 왜 안 늘어요" 가 됩니다. 답은 "사는 사람이 적어서" 입니다. 이 고리를 끊을 계획이 있느냐가 실제 질문입니다.

이 문제가 굴러가는 방식은 네트워크 효과를 거꾸로 돌린 것입니다. 네트워크 효과는 쓰는 사람이 늘수록 한 사람이 얻는 값이 커지는 성질인데, 이 성질이 있는 제품은 사람이 적을 때 한 사람이 얻는 값도 그만큼 작습니다. 같은 성질의 앞면과 뒷면입니다.

고리는 네 마디로 돕니다.

1. 사용자가 적어 제품이 주는 값이 작습니다. 메신저를 깔았는데 친구 목록이 비어 있는 상태입니다.
2. 값이 작으니 들어온 사람이 며칠 안에 나갑니다. 설치는 했지만 열 이유가 없습니다.
3. 나가니 사용자가 늘지 않습니다.
4. 늘지 않으니 값도 그대로입니다. 다시 1번으로 돌아옵니다.

이 고리에는 넘어야 할 선이 하나 있습니다. 그 선을 넘으면 값이 스스로 커져 사용자가 사용자를 데려오기 시작하고, 못 넘으면 광고를 멈추는 순간 원래대로 돌아갑니다. 불을 피울 때 젖은 장작에 불씨를 계속 대야 하는 것과 비슷합니다. 어느 지점을 넘기면 알아서 타고, 그전에 손을 떼면 꺼집니다.

넘는 방법은 대체로 셋입니다. 첫째는 판을 좁히는 것입니다. 전국을 상대로 열지 않고 한 동네, 한 학교, 한 회사 안에서만 먼저 돌립니다. 사용자 1,000명이 전국에 흩어지면 아무 일도 안 생기지만 한 대학 안에 모이면 그 안에서는 이미 충분합니다.

둘째는 한쪽을 손으로 채우는 것입니다. 초기 매물을 운영자가 직접 올리거나, 공급자에게 돈을 주고 먼저 들어오게 합니다. 셋째는 혼자 써도 쓸모 있는 기능을 먼저 다는 것입니다. 사진 보정만 해도 쓸 만하게 만들어 두고 사용자가 쌓인 뒤에 공유 기능을 여는 식입니다.

선을 넘었는지는 바이럴 계수로 가늠합니다. 사용자 한 명이 평균 몇 명을 데려오는지를 나타내는 값이라, 100명이 30명을 데려오면 0.3입니다. 이 값이 오르기 시작하고 보상 없이 퍼지는 입소문이 섞여 들면 고리가 반대 방향으로 돌기 시작한 것입니다.

가장 전형적인 자리는 마켓플레이스, 그러니까 공급자와 수요자를 연결하는 양면 제품입니다. 공급자와 수요자를 함께 모아야 돌아가는 양면 시장 위에 놓이기 때문에 고리가 두 겹입니다. 배달 서비스라면 가게가 없으면 주문이 없고 주문이 없으면 가게가 들어오지 않습니다. 그래서 초기 배달 서비스는 대개 한 동네를 정해 가게 스무 곳을 직접 계약하고 그 동네에만 광고를 겁니다.

소셜 제품과 커뮤니티에도 같은 일이 생깁니다. 글이 없으면 볼 것이 없고, 보는 사람이 없으면 쓰는 사람도 안 씁니다. 초기 운영자가 직접 글을 쓰고 댓글을 다는 일이 흔한 이유입니다.

협업 도구는 조금 다른 모양입니다. 회사 단위로 들어오기 때문에 전체 사용자 수보다 한 팀 안에 몇 명이 들어와 있는지가 중요합니다. 전사 500명 중 5명만 쓰면 그 5명도 결국 나갑니다.

추천 기능에서도 같은 말을 씁니다. 신규 가입자에 대해 아는 것이 없어 무엇을 보여 줘야 할지 모르는 상태입니다. 그래서 가입 직후에 관심사를 묻거나, 남들이 많이 본 것을 먼저 보여 주고 행동이 쌓인 뒤에 개인화로 넘어갑니다.

"지금 숫자가 안 나오는 건 마케팅 문제가 아니라 콜드 스타트 문제예요."

광고를 늘려도 판이 비어 있으면 그대로 빠져나간다는 뜻입니다.

"콜드 스타트 넘기려면 한 동네부터 잡죠. 전국은 그다음이고요."

범위를 좁혀 그 안의 밀도를 먼저 만들자는 제안입니다.

"공급 쪽 콜드 스타트는 초기 200곳 직접 영업으로 풀었어요."

한쪽을 손으로 채워 고리를 끊었다는 보고입니다.

페이지덱은 지난해에 문서를 공개로 올려 다른 회사 사람들과 공유하는 기능을 열었습니다. 공개된 문서가 쌓이면 검색으로 들어온 사람이 계정을 만들고, 그 사람이 다시 문서를 올리는 고리를 노렸습니다.

첫 달에 공개 문서는 40건이 올라왔고 검색으로 들어온 사람은 하루 12명이었습니다. 볼 것이 없으니 대부분 그냥 나갔습니다. 지현은 범위를 좁혀 제품 기획 문서 한 종류로만 한정하고, 규원이 아는 회사 열 곳에 부탁해 좋은 문서 60건을 먼저 채웠습니다. 석 달 뒤에는 검색 유입이 하루 300명이 됐고 그중 일부가 스스로 문서를 올리기 시작했습니다.

사용자를 많이 데려오면 풀린다고 생각하기 쉽습니다. 숫자가 적어서 생긴 문제처럼 보이니 그렇습니다. 그런데 전국에 흩어진 1만 명은 한 동네 500명보다 값을 덜 만듭니다. 중요한 것은 총량이 아니라 한 덩어리 안의 밀도입니다. 광고비를 넓게 쓰면 사용자는 늘었다가 같은 속도로 빠지고, 남는 것은 비용뿐입니다.

버티면 저절로 풀린다는 생각도 자주 봅니다. 시간이 지나면 조금씩 쌓일 것 같지만, 고리가 도는 동안 들어온 사람이 계속 나가고 있어서 쌓이지 않습니다. 넘어야 할 선까지는 사람이 밀어 올려야 하고, 그 힘을 어디서 낼지는 정해 두는 편이 낫습니다.