바이럴 루프

사용자를 데려오는 일이 전부 회사의 몫이던 시절에는 매달 위에서 새로 부어야 했습니다. 광고비를 넣으면 사람이 들어오고 끊으면 멈췄습니다. 성장 계획은 예산 계획과 같은 문서였습니다.

규원이 월간 지표를 보다 던진 질문이 다른 길을 드러냅니다. 지난달 신규 3,000명 중 광고로 온 사람이 1,100명이었고, 나머지 1,900명이 어디서 왔는지 아무도 답하지 못했습니다. 경로를 따라가 보니 대부분 다른 사람이 보낸 문서 링크를 누르고 들어온 사람들이었습니다. 광고비가 한 푼도 붙지 않은 유입인데, 설계된 길이 아니라 제품을 쓰다 저절로 생긴 부수 효과였습니다.

바이럴 루프는 그 부수 효과를 설계 대상으로 끌어오려고 만든 말입니다. 우연히 일어난 일을 반복되는 구조로 적어 두면, 어느 칸을 손대면 그 1,900명이 2,400명이 되는지를 따져 볼 수 있습니다.

한 바퀴가 네 칸으로 돕니다.

1. 새 사용자가 들어옵니다. 광고로 들어와도 되고 앞 바퀴의 초대로 들어와도 됩니다.
2. 제품을 쓰다 남을 불러야 할 이유가 생깁니다. 문서를 누군가에게 보여 줘야 하는 순간입니다.
3. 초대가 밖으로 나갑니다. 링크나 메일 형태입니다.
4. 받은 사람이 가입하고 쓰기 시작합니다. 여기서 1번으로 돌아갑니다.

도는지는 한 사용자가 평균 몇 명을 데려오는지로 봅니다. 이 값이 바이럴 계수입니다. 0.4면 100명이 40명을, 그 40명이 16명을 데려와 점점 잦아듭니다. 1.2면 같은 100명이 120명을 부르고 그 120명이 144명을 불러 손을 대지 않아도 커집니다. 1 을 넘느냐 못 넘느냐가 갈림길입니다.

다만 1 을 넘는 제품은 드뭅니다. 그렇다고 0.6이 쓸모없다는 뜻은 아닙니다. 광고로 100명을 데려오면 그 100명이 60명을, 60명이 36명을 데려와 결국 250명이 됩니다. 한 명을 데려오는 비용이 2만 원에서 8,000원으로 내려간 것과 같습니다.

계수만큼 중요한 것이 한 바퀴 도는 시간입니다. 계수 0.6에 주기 3일인 제품과 계수 0.9에 주기 30일인 제품 중 반년 뒤에 큰 쪽은 앞쪽입니다. 바퀴 수가 열 배 차이 나기 때문입니다. 주기를 줄이는 일은 초대받은 사람이 가입하고 쓰기까지의 거리를 줄이는 일과 같습니다.

계수는 곱셈으로 쪼개집니다. 초대를 한 번이라도 보낸 사용자 비율, 한 사람이 보낸 초대 수, 수락된 비율, 수락한 사람이 다시 초대까지 가는 비율입니다. 첫 칸이 보통 가장 낮고, 팀 초대를 어디에 놓느냐가 계수를 가장 크게 움직입니다.

바퀴가 도는 방식은 둘입니다. 사람을 직접 부르는 초대형과, 만든 결과물이 밖에 보이는 바이럴 접점형입니다. 앞쪽은 의도가 있고 뒤쪽은 없습니다. 공유 링크로 열린 문서 구석의 제품 이름이 뒤쪽입니다.

여럿이 함께 써야 값이 생기는 제품에서 주된 성장 통로가 됩니다. 문서 도구, 화상 회의, 일정 조율처럼 상대가 있어야 완성되는 제품입니다. 페이지덱에서는 초대 화면 한 곳을 고치는 일이 광고 예산을 두 배로 늘리는 일과 같은 무게로 다뤄집니다.

성장 구조를 식으로 적는 그로스 모델 문서에서는 이 루프가 한 항으로 들어갑니다. 다음 분기 신규를 추정할 때 광고로 데려올 수에 계수를 곱해 더합니다. 계수가 0.6에서 0.5로 떨어지면 같은 예산의 신규가 250명에서 200명으로 줄어드는 것이 바로 보입니다.

예산을 어디에 쓸지 정하는 자리에도 쓰입니다. 광고비를 1,000만 원 늘리는 것과 초대 수락율을 10퍼센트포인트 올리는 것이 비슷한 크기가 되는 지점이 있고, 뒤쪽은 한 번 고치면 다음 분기에도 계속 작동합니다.

한계도 같은 자리에서 드러납니다. 초대할 사람이 다 떨어지면 계수가 내려갑니다. 한 회사 안에서 쓸 사람을 모두 부른 팀은 더 부를 사람이 없어, 그다음부터는 새 회사로 건너가는 다른 길이 필요합니다.

"계수가 0.62예요. 광고로 100명 데려오면 실제로는 260명쯤 됩니다."

유료 유입에 곱해지는 값으로 이 루프를 읽었다는 뜻입니다.

"계수는 그대로인데 한 바퀴 도는 데 3주가 걸려요. 수락 화면부터 봅시다."

주기가 성장 속도를 정한다는 판단입니다.

"이건 루프가 아니라 한 번 터진 거예요. 다음 달에 같은 숫자가 안 나옵니다."

반복되는 구조와 일회성 화제를 갈라 놓는 말입니다.

페이지덱에서는 현우가 분기마다 계수를 네 칸으로 쪼개 들고 옵니다. 지난 분기에는 초대를 한 번이라도 보낸 사용자가 4퍼센트, 보낸 사람의 평균 발송이 2.6건, 수락율이 62퍼센트로 계수가 0.064였습니다. 첫 칸이 유독 낮았습니다.

민서와 함께 초대 자리를 설정 화면에서 문서 공유 버튼 안으로 옮기자 첫 칸이 13퍼센트로 올랐습니다. 그런데 수락율이 34퍼센트로 떨어져 계수는 0.115에서 멈췄습니다. 지현이 짚은 것은 두 칸이 서로 물려 있다는 점입니다. 초대 발송을 늘리면 계정 없는 사람에게도 링크가 나가므로, 다음 작업은 받는 쪽 첫 화면이었습니다.

바이럴 루프를 화제성과 같은 말로 읽는 경우가 가장 많습니다. 바이럴이라는 말이 널리 퍼진 광고 영상을 가리키는 데도 쓰이기 때문입니다. 하지만 한 번 크게 퍼진 일은 루프가 아닙니다. 영상 하나로 하루에 2만 명이 들어왔다면 큰 유입이지만, 그 2만 명이 다른 사람을 데려오지 않으면 다음 달에는 0입니다. 루프는 이번 바퀴의 결과가 다음 바퀴의 재료가 되는 구조라, 한 번의 사건과는 반복되는지로 갈립니다.

계수만 보면 된다고 읽는 것도 흔합니다. 값 하나로 판정이 나는 것처럼 보이기 때문입니다. 그런데 데려온 사람이 남지 않으면 바퀴가 멈춥니다. 계수 0.9인 제품에서 초대로 들어온 사람의 두 달 잔존이 12퍼센트라면, 대부분이 두 번째 칸에 닿기 전에 나가는 것이라 실제 바퀴는 계수가 말하는 것보다 작습니다. 이 값을 목표에 올린 팀은 발송을 늘리는 쪽으로 움직이기 쉽지만, 더 큰 차이를 내는 것은 들어온 사람이 남게 만드는 쪽입니다.