리퍼럴 프로그램

광고로 사람을 데려오는 비용은 시간이 갈수록 오릅니다. 같은 자리에 광고를 내려는 회사가 늘기 때문입니다. 그런데 이미 쓰고 있는 사람이 옆자리 동료에게 건네는 말은 광고보다 잘 먹힙니다. 칭찬할 이유가 없는 사람이 하는 말이기 때문입니다.

문제는 그 경로를 늘릴 방법이 없다는 데 있었습니다. 신규 사용자에게 어떻게 알게 됐는지 물으면 동료가 보내 준 문서 링크로 처음 봤다는 답이 가장 많이 나옵니다. 가장 큰 유입 경로인데 회사가 만든 것이 아니라 우연히 생긴 것입니다. 광고는 예산을 두 배로 올리면 노출이 늘지만, 이 경로에는 올릴 손잡이가 없습니다.

리퍼럴 프로그램은 그 우연을 장치로 바꾸는 일입니다. 누가 누구를 데려왔는지 이어 주는 링크를 만들고, 데려온 것이 확인되면 보상을 줍니다. 저절로 일어나던 일에 손잡이를 붙이는 셈입니다.

추천한 사람과 추천으로 들어온 사람을 이어 주는 고유 링크, 그리고 그 연결이 확인됐을 때 주는 보상으로 이뤄집니다. 둘 중 하나만 있으면 굴러가지 않습니다.

정해야 하는 것은 다섯입니다.

1. 추적 장치. 사람마다 다른 링크나 코드를 발급합니다. 누가 데려왔는지 이어지지 않으면 보상을 줄 대상을 정할 수 없습니다.
2. 보상 조건. 상대가 가입만 하면 줄지, 결제까지 가야 줄지를 정합니다. 가입만으로 주면 보상을 받으려고 만든 계정이 섞여 들어옵니다.
3. 보상 대상. 추천한 사람에게만 주면 받는 쪽에서는 그 메시지가 광고로 읽힙니다. 양쪽에 함께 주는 양방향 보상을 기본으로 삼는 이유입니다.
4. 보상 형태. 현금, 제품에서 쓰는 크레딧, 자리 추가 가운데 고릅니다. 제품 안에서만 쓰는 보상은 계속 쓸 사람을 데려오고, 현금은 보상만 받고 떠날 사람까지 데려옵니다.
5. 요청 시점. 가입 직후가 아니라 제품이 쓸모를 한 번 보여 준 직후에 묻습니다. 첫 문서를 동료와 함께 고쳐 본 다음 화면이 그 자리입니다.

성과는 사용자 한 명이 데려오는 새 사용자 수인 바이럴 계수로 봅니다. 사용자 100명이 12명을 데려왔으면 0.12입니다. 이 값이 1을 넘으면 광고 없이도 사용자가 늘지만, 실제로 그 숫자가 나오는 제품은 드뭅니다. 0.1에서 0.3 사이가 흔한 구간이고, 그 정도로는 광고를 대신하지 못하고 광고비를 깎아 줍니다.

비용은 광고와 같은 자로 잽니다. 보상으로 나간 돈을 데려온 사람 수로 나눈 값이 한 명당 비용이고, 이 값이 광고로 한 명을 데려오는 비용보다 낮아야 이 장치를 굴릴 이유가 섭니다.

이 장치가 잘 듣는 자리는 셋입니다.

첫째는 사람이 모여야 값이 생기는 제품입니다. 협업 문서 도구는 혼자 쓰면 반쪽이라 사용자가 스스로 동료를 부를 이유를 이미 갖고 있습니다. 보상은 그 이유에 힘을 더하는 쪽입니다.

둘째는 광고 단가가 비싼 시장입니다. 한 명을 데려오는 데 3만 원이 드는 시장에서 보상 1만 원으로 한 명이 들어오면 차이가 큽니다.

셋째는 이미 추천이 일어나고 있는 제품입니다. 유입 경로를 물었을 때 동료 소개가 상위에 있다면 그 경로에 장치를 붙이는 것이고, 아무도 추천하지 않는 제품에 붙이면 보상만 나갑니다.

반대로 맞지 않는 자리도 있습니다. 한 번 쓰고 다시 쓸 일이 없는 제품에는 추천할 순간이 오지 않습니다. 쓰는 사실을 알리고 싶지 않은 분야에서는 보상을 걸어도 링크를 보내지 않습니다.

굴리기 시작하면 어뷰징 관리가 따라옵니다. 자기 계정을 두 개 만드는 경우, 계정을 대량으로 만드는 경우가 늘 나옵니다. 보상 조건을 결제까지로 두고, 한 사람이 받을 수 있는 상한을 정하고, 나중에 확인해 회수하는 절차를 함께 만듭니다.

"추천 링크로 들어온 사람이 이번 달 신규의 18퍼센트입니다."

우연히 생기던 경로가 이제 세어지는 상태라는 보고입니다.

"가입만으로 보상을 주니 가짜 계정이 늘었어요. 결제까지로 바꾸죠."

보상 조건이 느슨해 장치가 다른 방향으로 쓰이고 있다는 뜻입니다.

"바이럴 계수가 0.12면 광고를 대신할 수는 없습니다."

보조 경로로 다룰 숫자이지 주된 유입으로 기대할 값이 아니라는 지적입니다.

페이지덱에서 현우가 리퍼럴을 붙인 자리는 첫 문서를 동료와 함께 고친 다음 화면이었습니다. 가입 직후 화면에 붙였던 앞선 시도에서는 링크를 보낸 사람이 거의 없었습니다. 제품이 무엇인지 아직 모르는 사람에게 추천을 부탁한 셈이었기 때문입니다.

보상은 양쪽에 자리 한 달 무료로 정했습니다. 현금을 주면 보상만 받고 떠나는 계정이 늘고, 자리를 주면 그 자리를 쓰려고 동료를 한 명 더 부르는 흐름이 이어집니다. 지현은 이 장치가 붙은 뒤 신규 가입의 18퍼센트가 추천 링크에서 들어온 것을 확인하고, 그 경로로 들어온 사람의 리텐션을 따로 갈라 보기로 했습니다.

리퍼럴을 붙이면 입소문이 생긴다고 보는 경우가 가장 많습니다. 보상이 사람을 움직인다는 생각이 자연스럽기 때문입니다. 그러나 이 장치는 없던 추천을 만들지 못합니다. 이미 일어나고 있는 추천을 세고 조금 늘리는 쪽입니다. 추천할 이유가 없는 제품에 보상을 걸면 보상만 노린 사람이 오고, 그 사람들은 제품을 쓰지 않으니 두 달 뒤에 남지 않습니다. 순서가 뒤집힌 것이고, 먼저 확인할 것은 지금 누군가 이 제품을 남에게 말하고 있는지입니다.

보상을 키우면 더 많이 온다고 보는 오해도 흔합니다. 값을 두 배로 올리면 링크를 보내는 사람도 두 배가 될 것처럼 보입니다. 실제로는 보상이 커질수록 제품이 아니라 보상 때문에 오는 사람의 비율이 올라갑니다. 숫자는 늘고 남는 사람은 줄어드는 것이라, 한 명당 비용은 낮아 보이는데 그 사람들이 3개월 뒤에 사라집니다. 그래서 보상을 올릴지 판단할 때는 데려온 수가 아니라 데려온 사람이 석 달 뒤에 남아 있는 비율을 봅니다.