양방향 보상

초대 보상을 처음 다는 회사는 대개 추천한 쪽에만 겁니다. 데려오는 행동에 값을 치르는 것이니 자연스러운 설계이고, 비용도 절반이면 됩니다.

문제는 그 보상을 받으려면 사용자가 친구에게 말을 걸어야 한다는 데 있습니다. 내가 5,000원을 받자고 남에게 링크를 보내는 모양이 되면 대부분은 보내지 않습니다. 보상이 클수록 더 안 보냅니다. 금액이 커질수록 부탁하는 티가 선명해지기 때문입니다.

현우가 페이지덱에 초대 버튼을 처음 달았을 때가 그랬습니다. 초대한 사람에게 유료 1개월을 주기로 하고 한 달을 돌렸는데 40건이 들어왔고, 그중 열 몇 건은 같은 사람이 만든 다른 계정이었습니다. 왜 더 보내지 않았는지 물었더니 답이 비슷했습니다. 자기가 이득을 보는 링크를 보내는 게 껄끄러웠다는 것입니다.

양방향 보상은 이 껄끄러움을 없애려고 나온 설계입니다. 받는 쪽에도 같이 주면 같은 링크가 내 이득을 위한 부탁에서 상대에게 건네는 선물로 바뀝니다. 보내는 사람이 할 말도 달라집니다. "나 좀 도와줘" 대신 "너도 한 달 공짜로 쓸 수 있어" 가 됩니다.

양쪽에 무엇을 언제 주는지를 정하는 것이 전부입니다. 정할 항목은 넷입니다.

1. 무엇을 줄지. 현금성 할인과 제품 안에서만 쓰이는 보상이 갈립니다. 현금성은 반응이 빠른 대신 보상만 받고 떠나는 사람을 데려오고, 저장 공간이나 기능 해제처럼 제품 안에서 쓰이는 보상은 반응이 느린 대신 남는 사람을 데려옵니다.
2. 언제 줄지. 상대가 가입하는 순간에 주면 계정만 만들고 사라지는 초대가 늘고, 상대가 문서를 하나라도 만든 뒤에 주면 건수는 줄어도 남는 사람 비율이 올라갑니다. 페이지덱은 뒤쪽을 골라, 초대받은 팀이 문서를 하나 만든 시점에 양쪽에 유료 요금제 1개월을 줍니다.
3. 얼마까지 줄지. 한 사람이 쌓을 수 있는 보상에 상한을 둡니다. 상한이 없으면 계정을 스무 개 만드는 사람이 나옵니다. 페이지덱은 한 계정당 연 3개월로 막아 두었습니다.
4. 어떻게 확인할지. 같은 결제 수단, 같은 기기, 회사 도메인이 아닌 주소 같은 조건으로 가짜 초대를 걸러 냅니다.

비용은 두 배가 아니라 한 건당 두 몫으로 계산합니다. 페이지덱 유료 요금제가 한 달에 2만 원이면 한 건에 4만 원이 나가는 셈입니다. 이 값을 고객 획득 비용과 나란히 놓고 봅니다. 광고로 팀 하나를 데려오는 데 9만 원이 든다면 4만 원짜리 초대는 싼 쪽이고, 광고로 3만 원에 데려오고 있다면 굳이 보상을 걸 이유가 없습니다.

효과는 바이럴 계수로 셉니다. 사용자 한 명이 평균 몇 명을 데려오는지를 나타내는 값이라, 100팀이 30팀을 데려오면 0.3입니다. 보상을 양쪽으로 바꿔서 이 값이 0.1에서 0.25로 올랐다면 광고로 채워야 할 인원이 그만큼 줄어든 것입니다.

보상을 걸기 전에 이 제품이 애초에 남을 부를 만한 물건인지부터 봅니다. 네트워크 효과가 있는 제품, 그러니까 쓰는 사람이 늘수록 한 사람이 얻는 값이 커지는 제품에서 가장 잘 듣습니다. 협업 문서 툴이 여기 해당합니다. 같은 팀 동료가 들어와야 문서를 같이 볼 수 있으니 부르는 것이 자기에게도 이득입니다.

구독 제품에도 잘 맞습니다. 보상으로 주는 것이 자기 제품의 이용 기간이라 실제로 나가는 돈이 정가보다 훨씬 적기 때문입니다. 2만 원짜리 한 달을 주지만 그 한 달에 회사가 더 쓰는 비용은 서버 몫 얼마뿐입니다. 반대로 물건을 한 번 파는 사업에서는 보상이 그대로 현금이라 같은 설계를 쓰기 어렵습니다.

혼자 써도 값이 그대로인 제품에서는 값이 떨어집니다. 가계부 앱을 친구가 쓴다고 내 기록이 나아지지 않으니, 보상만 남고 부를 이유는 없습니다. 이런 제품에 양방향 보상을 걸면 보상을 노린 사람만 들어왔다가 첫 달이 끝나면 함께 사라집니다.

보상을 정했다고 일이 끝나지도 않습니다. 같은 보상을 걸어 두고도 초대 흐름에 따라 결과가 몇 배씩 갈립니다. 초대 버튼을 설정 화면 안쪽에 두면 한 달에 40건이 나오고, 문서를 혼자 열어 둔 사용자에게 화면 위쪽에서 권하면 400건이 나옵니다. 마음이 같아도 손이 닿는 거리가 다릅니다.

"초대 보상 한쪽만 주고 있는데 양방향으로 바꿔 보죠. 지금은 보내는 사람이 민망해합니다."

금액 문제가 아니라 부탁처럼 보이는 모양이 문제라는 진단입니다.

"보상 지급 시점을 가입이 아니라 첫 문서 생성으로 미뤘어요."

건수는 줄어도 남는 사람 비율을 올리겠다는 결정입니다.

"양쪽에 한 달씩 주면 한 건에 4만 원인데, 지금 광고로는 9만 원이에요."

보상 비용이 광고 비용보다 싸니 걸어도 된다는 계산입니다.

페이지덱에서 이 논의를 여는 쪽은 대개 현우입니다. 분기 계획 자리에서 광고 예산을 키우자는 안과 초대 보상을 손보자는 안을 나란히 올리고, 두 안의 한 건당 비용을 같은 표에 적어 비교합니다. 수아는 여기에 한 줄을 덧붙입니다. 보상으로 들어온 팀이 석 달 뒤에도 남아 있는지를 따로 보자는 것입니다.

두 숫자를 같이 보지 않으면 판단이 자주 뒤집힙니다. 한 건당 비용만 보면 보상이 늘 이기지만, 보상으로 들어온 팀의 석 달 잔존율이 광고로 들어온 팀의 절반이면 실제로는 더 비싼 쪽입니다.

보상 금액을 키우면 추천이 그만큼 는다고 보는 경우가 가장 많습니다. 돈을 더 주면 더 움직일 것 같으니 그렇게 읽힙니다. 실제로는 금액과 건수가 비례하지 않습니다. 5,000원을 1만 원으로 올려도 보내는 행동 자체가 껄끄러우면 그대로이고, 오히려 금액이 커질수록 보상을 노린 가짜 계정이 먼저 반응합니다. 금액을 두 배로 올린 다음 달에 건수가 30퍼센트 늘고 그중 절반이 가짜라면, 돈만 두 배로 쓰고 실제 사용자는 줄어든 셈입니다.

양쪽에 주니 비용이 두 배라서 손해라고 읽는 것도 흔합니다. 한쪽에만 줄 때와 견주면 건당 지출이 정확히 두 배이니 그렇게 보입니다. 견줄 대상이 다릅니다. 보상은 한쪽 보상이 아니라 그 고객을 다른 방법으로 데려오는 데 드는 비용과 비교합니다. 광고로 9만 원에 데려오던 고객을 4만 원에 데려온다면 비용은 절반 아래로 내려간 것입니다. 두 배라는 숫자만 보고 한쪽으로 되돌리면 건수가 원래대로 떨어지고, 아낀 돈보다 잃은 사용자 쪽이 큽니다.