ROAS

광고를 계속할지 끊을지 정하려면 쓴 돈과 돌아온 돈이 한 줄에 놓여야 합니다. 그런데 광고 쪽에서 세기 쉬운 숫자는 노출과 클릭이고, 이 숫자들은 돈과 단위가 다릅니다.

그래서 회의가 어긋납니다. 광고 담당자가 노출 120만 회와 클릭 9천 건을 보고하면 대표가 그래서 돈이 되느냐고 묻습니다. 앞의 숫자로는 그 질문에 답할 수 없습니다. 클릭이 늘었다는 사실과 매출이 늘었다는 사실 사이에는 몇 단계가 더 있기 때문입니다.

ROAS는 그 사이를 건너뛰고 배수 하나로 말하는 값입니다. 광고비 1을 넣어 매출이 몇 나왔는지를 적기 때문에, 예산을 늘릴지 줄일지의 대화가 같은 단위에서 시작됩니다.

그 광고에서 나온 매출을 그 광고에 쓴 돈으로 나눕니다. 260만 원을 써서 1,300만 원의 매출이 나왔으면 5입니다. 500퍼센트로 적는 자리도 있는데 같은 값입니다.

계산 전에 정해야 하는 것이 셋입니다.

1. 어느 매출까지 그 광고의 몫으로 볼지입니다. 광고를 본 뒤 며칠 안에 일어난 결제까지 셀지 정하는 값이고, 7일과 30일의 차이가 큽니다.
2. 매출을 어디까지 셀지입니다. 첫 결제만 세는 것과 그 뒤의 구독 갱신까지 세는 것이 다릅니다. 매달 돈을 받는 제품에서 첫 달만 세면 값이 실제보다 크게 낮아집니다. 첫 달로 1.2였던 값이 1년치로 보면 3.4가 되는 일이 흔합니다.
3. 매출인지 이익인지입니다. 이 값은 매출이라 원가와 인건비가 빠져 있습니다. 5가 나와도 원가율이 70퍼센트면 남는 것이 거의 없습니다.

채널마다 따로 계산하고 합쳐 놓지 않습니다. 셋을 합쳐 3이 나오면 어느 채널을 늘릴지 정할 수 없습니다. 고객 한 명을 얻는 데 든 고객 획득 비용과 그 고객이 남기는 고객 생애 가치를 같이 놓고 보면 이 배수가 지속될 값인지까지 보입니다.

"이 캠페인 ROAS가 5인데 원가율이 70퍼센트면 남는 게 없습니다."

매출 배수만으로는 벌었는지 알 수 없다는 지적입니다.

"첫 결제만 세서 1.2로 나왔어요. 갱신까지 넣으면 3.4입니다."

무엇까지 매출로 셌는지가 판단을 뒤집는다는 뜻입니다.

"채널별로 갈라 주세요. 합쳐 놓으면 어디를 끌지 못 정합니다."

합계는 다음 행동을 정해 주지 않는다는 말입니다.

페이지덱에서 현우가 분기 보고에 채널별 ROAS를 나란히 적었습니다. 한 채널은 4.8이고 다른 채널은 1.1이었는데, 둘을 합친 값은 2.9였습니다. 합계만 보던 앞 분기에는 낮은 쪽을 알아채지 못했습니다.

규원은 그 표에 원가와 6개월 갱신율을 함께 적어 달라고 했습니다. 매출 배수가 같아도 남는 돈이 다르고, 첫 결제로 끝나는 고객과 1년을 쓰는 고객이 섞여 있기 때문입니다.