LTV/CAC

고객이 남기는 돈과 데려오는 데 드는 돈을 따로 보면 어느 채널에 돈을 더 넣어야 하는지가 나오지 않습니다.

페이지덱에서 현우가 채널 두 개를 놓고 고민한 적이 있습니다. A 채널은 고객 한 명을 4만 원에 데려왔고 B 채널은 9만 원이 들었습니다. 획득 비용만 보면 A가 두 배 넘게 싸서 예산을 옮기는 것이 맞아 보였습니다.

계정 유지 기록은 달랐습니다. A로 들어온 고객은 평균 6개월 만에 떠나 12만 원을 남겼고, B는 16개월 머물러 32만 원을 남겼습니다. 배수로 고치면 A가 3배, B가 3.6배입니다.

고객 생애 가치를 고객 획득 비용으로 나눕니다. 28만 원짜리 고객을 7만 원에 데려왔으면 4배입니다. 나누기 전에 맞춰야 할 것이 셋입니다.

1. 두 값의 기준을 맞춥니다. 한쪽은 이번 분기 값이고 다른 쪽은 작년 평균이면 배수는 아무것도 뜻하지 않습니다.
2. 획득 비용에 무엇을 넣을지 정합니다. 광고비만 넣은 값과 인건비와 도구 비용까지 넣은 값은 흔히 두 배 차이가 나므로, 한 가지로 정해 두고 바꾸지 않습니다.
3. 채널별로 나눠 계산합니다. 전체 평균만 보면 잘 되는 채널이 안 되는 채널을 가려 줍니다.

기준선은 3배가 통용됩니다. 1배 아래면 팔 때마다 손해가 쌓이고, 3배를 넘으면 예산을 늘릴 만하다고 봅니다. 들인 돈이 언제 돌아오는지를 재는 회수 기간이 길면 배수가 좋아도 다음 고객을 데려올 현금이 모자랍니다.

너무 높은 값도 신호입니다. 10배가 나왔다면 쓸 수 있는 광고비를 덜 쓰고 있다는 뜻일 수 있어, 배수가 3배로 내려갈 때까지 예산을 늘려 보는 편이 총이익을 키웁니다.

"A 채널이 싸지만 배수로는 B가 낫습니다."

획득 비용만 보면 판단이 뒤집힌다는 말입니다.

"지금 배수가 1.8인데 예산을 늘리자는 건 안 됩니다."

기준선 아래에서 규모를 키우면 손해가 커진다는 지적입니다.

"CAC에 인건비 넣은 값인지 확인하고 비교하죠."

같은 이름으로 다른 값을 부르는 일을 막자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 채널별로 이 배수를 월마다 적고, 규원이 분기마다 전체를 봅니다. 규원은 고객 한 단위에서 얼마가 남는지 따지는 유닛 이코노믹스를 함께 봅니다. 배수는 광고를 키울지 알려 주고, 그쪽은 제품이 남는 장사인지 알려 줍니다.