고객 생애 가치

광고 성과를 첫 결제로만 재면 구독형 제품은 늘 손해로 보입니다. 월 2만 원짜리 제품에서 고객 한 명을 7만 원에 데려왔다면 첫 달 장부에는 5만 원 손해로 적힙니다.

페이지덱에서 그 계산 때문에 광고를 멈추려 한 적이 있습니다. 현우가 한 달에 광고비 300만 원을 썼고 그 달 유료 전환 매출은 90만 원이었습니다. 숫자만 보면 접는 것이 맞았습니다.

규원이 계정 유지 기록을 열어 보고 판단이 뒤집혔습니다. 유료로 넘어온 팀은 평균 14개월 머물렀고, 한 고객이 남기고 가는 돈은 2만 원이 아니라 28만 원이었습니다. 첫 달만 세면 손해인 장사가 열네 달을 세면 네 배짜리였습니다.

고객 한 명이 한 달에 내는 돈에 평균 유지 개월 수를 곱합니다. 네 단계로 나뉩니다.

1. 한 달에 내는 돈을 구합니다. 사용자 한 명이 내는 평균 매출인 사용자당 평균 매출을 쓰거나, 플랜이 단순하면 단가를 그대로 씁니다. 연 결제는 12로 나눠 월로 맞춥니다.
2. 평균 유지 개월 수를 구합니다. 월 이탈률의 역수입니다. 매달 7퍼센트가 떠나면 1을 0.07로 나눠 약 14개월입니다.
3. 두 값을 곱합니다. 2만 원에 14를 곱하면 28만 원입니다.
4. 마진을 뺍니다. 서버 비용과 결제 수수료와 지원 인건비를 뺀 값으로 세는 편이 정확합니다. 총마진율이 80퍼센트라면 22만 4천 원입니다.

값이 튀는 자리가 둘입니다. 하나는 이탈률입니다. 연 지 몇 달 안 된 제품은 한 달 값으로 계산하면 유지 개월 수가 서른 달과 여덟 달 사이를 오갑니다. 가입한 달로 집단을 나눠 유지 곡선을 본 뒤에 쓰는 것이 안전합니다.

다른 하나는 늘어나는 쪽입니다. 고객이 자리를 추가하거나 상위 플랜으로 옮기면 내는 돈이 커지므로, 어느 쪽으로 계산하는지 한 가지로 정해 두어야 숫자를 나란히 놓습니다.

"첫 달만 보면 손해인데 LTV로 보면 네 배입니다."

유지 기간을 넣어 계산하면 판단이 뒤집힌다는 말입니다.

"이 LTV는 이탈률이 안 잡힌 상태에서 나온 값이에요."

계산의 재료가 아직 흔들리고 있다는 지적입니다.

"마진 빼고 세는지 매출로 세는지 먼저 맞추죠."

같은 이름으로 다른 값을 부르는 일을 막자는 제안입니다.

페이지덱에서는 규원과 현우가 이 값을 함께 씁니다. 규원은 마진을 뺀 값으로 세고, 현우는 그 값을 고객 획득 비용과 견줍니다. 두 값의 배수인 LTV/CAC가 3을 넘으면 예산을 늘리고, 그 아래면 채널을 바꿉니다. 배수만으로 정하지는 않는데, 돈이 언제 돌아오는지를 보는 회수 기간이 길면 배수가 좋아도 광고를 키울 현금이 모자라기 때문입니다.