세일즈 케이던스

연락을 한 번 보내고 답이 없으면 끝내던 시절이 있었습니다. 메일을 100통 보내 두 통이 답장을 받으면 나머지 98곳은 관심이 없는 것으로 정리됐습니다. 담당자는 다음 100통을 만들러 갔습니다.

그런데 답장이 온 거래들을 나중에 뜯어 보면 이상한 규칙이 보입니다. 성사된 거래의 대부분이 첫 연락에서 답을 받은 곳이 아니었습니다. 세 번째나 네 번째 연락에서 답이 왔습니다. 첫 메일이 온 날 상대는 분기 마감 중이었고, 두 번째 메일이 온 날은 휴가였고, 세 번째 메일이 온 날 마침 팀장이 새 도구를 알아보라고 했던 것입니다. 안 읽은 것과 관심 없는 것은 같은 침묵으로 보입니다.

세일즈 케이던스는 그 침묵을 관심 없음으로 읽지 않으려고 만든 장치입니다. 몇 번 연락할지, 며칠 간격으로 할지, 어느 채널을 섞을지를 미리 종이에 적어 두는 것입니다. 적어 두는 이유는 기억력이 아니라 감정입니다. 답장 없는 상대에게 네 번째 연락을 보내는 일은 누구에게나 내키지 않아서, 그 판단을 그때 하지 않게 만들어 두는 것입니다.

짜는 순서는 다섯입니다.

1. 명단을 등급으로 나눕니다. 조건에 잘 맞는 서른 곳과 절반만 맞는 3백 곳에 같은 케이던스를 쓰지 않습니다. 앞쪽은 한 곳씩 손으로 쓰고 뒤쪽은 틀로 보냅니다.
2. 횟수와 기간을 정합니다. 8회에서 12회를 2주에서 3주에 걸쳐 넣는 것이 흔한 모양입니다. 첫 사흘에 몰아넣으면 짜증을 사고, 2주에 두 번만 하면 잊힙니다.
3. 채널을 섞습니다. 사전 접점 없이 보내는 첫 메일인 콜드 메일과 사전 접점 없이 거는 첫 전화인 콜드 콜, 그리고 링크드인 메시지를 번갈아 씁니다. 같은 채널만 쓰면 그 채널을 잘 안 보는 사람에게는 열두 번이 0번과 같습니다.
4. 연락마다 내용을 다르게 씁니다. 1일차 메일이 문제를 짚었다면 5일차 메일은 비슷한 회사의 사례를 들고, 9일차 메일은 짧은 질문 하나만 던집니다. 같은 문장을 다시 보내는 것은 횟수에 들어가지 않습니다.
5. 종료 조건과 기록을 정합니다. 마지막 연락에는 이 건을 닫겠다는 문장을 넣고, 실제로 닫습니다. 그리고 몇 번째 연락에서 답이 왔는지를 기록합니다. 이 기록이 다음 케이던스를 고치는 재료입니다.

실제로 짜 보면 이런 모양입니다. 1일차 메일, 3일차 전화, 5일차 링크드인 메시지, 8일차 메일, 12일차 전화, 16일차 마지막 메일. 여섯 번에 3주가 걸립니다.

숫자를 볼 때는 회차별로 봅니다. 답장 스물두 건 가운데 열넷이 세 번째와 다섯 번째 사이에 왔다면, 5회에서 끊는 케이던스는 그 열넷을 전부 놓치고 있었다는 뜻입니다.

잘 맞는 자리는 명단이 크고 고객이 서로 비슷할 때입니다. 구성원 50명에서 2백 명 사이의 회사 3백 곳에 같은 문제를 물을 수 있다면, 케이던스 하나를 다듬어 전체에 쓰는 편이 한 곳씩 새로 짜는 것보다 훨씬 많은 미팅을 만듭니다.

잘 안 맞는 자리는 셋입니다.

1. 공략할 회사를 몇 곳만 정해 파고드는 ABM 방식입니다. 대상이 여덟 곳이면 순서를 정해 두는 것보다 한 곳씩 다르게 접근하는 편이 낫습니다. 이때 케이던스는 뼈대로만 남고 내용은 매번 새로 씁니다.
2. 이미 관심을 보인 상대입니다. 가격 페이지를 세 번 열어 본 사람에게 12회 케이던스를 돌리면 이미 열린 문 앞에서 노크를 계속하는 셈입니다. 이쪽은 하루 안에 한 번 연락하는 것이 훨씬 낫습니다.
3. 결정 주기가 제도로 정해진 시장입니다. 예산이 연 단위로만 배정되는 고객사에는 3주짜리 순서가 닿을 자리가 없습니다. 이때 필요한 것은 횟수가 아니라 다음 예산 시기를 알아 두는 일입니다.

한계도 분명합니다. 순서를 정해 두면 사람이 그 순서를 채우는 쪽으로 움직여서, 열두 번을 다 보냈다는 사실이 성과처럼 보이기 시작합니다. 그리고 채널을 섞어도 상대가 받는 연락의 총량은 줄지 않습니다. 같은 사람에게 세 회사가 각자 12회 케이던스를 돌리면 그 사람은 한 달에 서른여섯 번 연락을 받습니다. 그 상황에서 답장을 만드는 것은 횟수가 아니라 첫 두 줄입니다.

"이 명단은 5회 케이던스로 돌리고, 조건 잘 맞는 서른 곳은 8회로 갑니다."

명단 등급마다 다른 순서를 쓰겠다는 계획입니다.

"3회에서 끊고 있었는데 답장이 4·5회에 몰려 있어요. 두 번 늘립니다."

기록을 보고 케이던스를 고친 상황입니다.

"케이던스는 돌고 있는데 문구가 다 같아요. 이건 열두 번이 아니라 한 번입니다."

횟수만 채우고 내용을 바꾸지 않았다는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우와 수아가 케이던스를 함께 짭니다. 현우가 첫 두 줄의 문구를 여러 안으로 만들고, 수아가 실제로 돌려 회차별 답장률을 남깁니다. 지난 분기에는 세 번째 연락을 메일에서 전화로 바꾼 것만으로 답장이 늘었습니다. 메일을 잘 안 보는 사람이 명단의 절반이었던 것입니다.

기록은 한 칸에 모읍니다. 어떤 명단에 몇 회짜리를 돌렸고 몇 번째에서 답이 왔는지입니다. 이 기록이 없으면 케이던스를 고치는 근거가 감밖에 남지 않고, 그러면 답장이 줄었을 때 횟수를 늘리는 쪽으로만 움직입니다.

많이 보내면 언젠가 답이 온다고 생각하는 경우가 많습니다. 세 번째와 다섯 번째에 답이 몰린다는 사실을 알고 나면 더 그렇습니다. 하지만 그 통계는 내용이 매번 다른 연락에서 나온 것입니다. 같은 메일을 열두 번 보내면 답장률은 회차가 올라갈수록 떨어지고, 스팸으로 신고되면 그 뒤에 보내는 메일은 다른 담당자에게 가는 것까지 함께 막힙니다. 늘릴 것은 횟수가 아니라 회차마다 다른 각도입니다.

케이던스를 도구 설정으로 여기는 것도 흔합니다. 자동 발송 기능에 간격을 입력해 두면 끝난 것처럼 보입니다. 실제로 이 순서에서 정해야 하는 것은 간격이 아니라 회차마다 무엇을 말할지입니다. 간격만 채워 둔 케이던스는 상대에게 같은 말을 여섯 번 하는 일이 되고, 그러면 그 명단은 두 번 쓸 수 없게 됩니다. 한 번 지친 명단은 여섯 달을 쉬어도 답장률이 돌아오지 않습니다.