드립 캠페인

한동안 고객에게 메일을 보내는 방법은 하나뿐이었습니다. 명단 전체에 같은 날 같은 메일을 쏘는 것입니다. 이메일 마케팅이라고 하면 대개 이 모습을 떠올렸고, 목요일 오전에 한 통을 만들어 3만 명에게 한꺼번에 보내는 식이었습니다.

이 방식의 문제는 받는 사람들이 서로 다른 지점에 서 있다는 데 있었습니다. 같은 명단 안에 어제 가입한 사람과 1년째 쓰는 사람이 섞여 있는데, 둘에게 필요한 말은 전혀 다릅니다. 어제 가입한 사람에게는 처음 무엇부터 해야 하는지를 알려 줘야 하고, 1년째 쓰는 사람에게 그 말을 하면 아무 쓸모가 없습니다.

페이지덱에서 현우가 이 벽에 부딪힌 적이 있습니다. "팀을 초대해서 함께 써 보세요" 라는 메일을 명단 전체에 보냈는데, 그날 가입한 사람들은 아직 문서 하나도 만들지 않은 상태였습니다. 혼자 쓸 것도 없는데 누구를 부르라는 말인지 알 수 없었던 겁니다. 반대로 이미 팀 열 명을 초대해 쓰던 고객도 같은 메일을 받았습니다.

드립 캠페인은 기준을 달력에서 사람으로 옮긴 것입니다. 모두에게 같은 날 보내는 대신, 사람마다 자기가 가입한 날을 0일로 삼고 거기서 사흘 뒤, 이레 뒤에 한 통씩 받게 합니다. 1월에 가입한 사람과 6월에 가입한 사람이 각자의 1월과 6월에 같은 순서의 안내를 받습니다. 물이 한 방울씩 떨어진다는 뜻의 이름이 여기서 나왔습니다.

만드는 일은 글을 쓰는 것보다 조건을 정하는 쪽에 가깝습니다. 순서대로 여섯 가지를 정합니다.

1. 출발점을 정합니다. 가입한 날, 무료 체험을 시작한 날, 첫 결제를 한 날 중 하나입니다. 이 날짜가 모든 발송 시점의 기준이 되므로 하나만 골라야 하고, 두 개를 섞으면 같은 사람이 두 묶음을 동시에 받게 됩니다.
2. 대상 조건을 정합니다. 누가 이 묶음에 들어오는지를 정하는 일입니다. 무료로 가입한 개인만 넣을지, 회사 계정으로 들어온 사람까지 넣을지에 따라 할 말이 달라집니다.
3. 통수와 간격을 정합니다. 0일·3일·7일·14일에 한 통씩 보내는 네 통짜리가 흔한 모양입니다. 간격은 앞이 짧고 뒤가 긴 편이 자연스럽습니다. 처음 사흘이 제품을 계속 쓸지 결정되는 구간이기 때문입니다.
4. 통마다 할 말을 하나씩 배정합니다. 한 통에 두세 가지를 담으면 어느 것도 하지 않습니다. 첫 통은 문서 하나 만들기, 둘째 통은 팀 초대하기처럼 행동 하나씩 짝지어 둡니다.
5. 빠져나가는 조건을 정합니다. 이미 팀을 초대한 사람은 둘째 통을 받기 전에 묶음에서 나가야 합니다. 이 조건을 빼먹으면 다 한 일을 하라고 재촉하는 메일이 나가고, 그 한 통이 그때까지 쌓은 신뢰를 깎습니다.
6. 보낸 뒤 통별로 숫자를 봅니다. 오픈율은 받은 사람 중 메일을 연 비율이고 수신거부율은 받고 나서 구독을 끊은 비율인데, 둘을 통별로 나눠 보면 어느 통이 문제인지가 드러납니다. 셋째 통에서만 수신거부가 평소의 세 배라면 그 통 하나를 고치면 됩니다.

잘 맞는 자리는 순서가 이미 정해져 있는 안내입니다. 처음 쓰는 사람에게 무엇부터 알려 줄지는 사람마다 다르지 않고 팀이 정해 둘 수 있습니다. 무료 체험처럼 기간이 정해진 방식도 잘 맞습니다. 14일 체험이라면 1일·5일·10일·13일에 보낼 말이 자연히 정해지고, 마지막 통은 기간이 끝나기 전에 도착해야 합니다.

한계는 시점이 날짜에만 걸려 있다는 데서 나옵니다. 받는 사람이 그동안 무엇을 했는지는 발송 시점에 반영되지 않습니다. 3일차 메일이 "문서를 만들어 보세요" 라고 말하는데 그 사람은 이미 문서 열 개를 만들었을 수 있습니다. 5번 조건과 개인화로 어느 정도 덮을 수 있지만, 조건이 서너 갈래를 넘어가면 날짜를 기준으로 짠 구조 자체가 버티지 못합니다. 그때는 행동에 따라 길이 갈라지는 저니로 옮겨 가는 편이 낫습니다.

통수를 늘리는 것으로 성과를 올리려는 시도도 한계에 부딪힙니다. 네 통을 여덟 통으로 늘리면 열어 보는 사람 수는 조금 늘지만 구독을 끊는 사람 수는 그보다 빠르게 늘어납니다.

"무료 체험 드립 네 통으로 짜죠. 0일, 3일, 7일, 12일이요."

체험 기간에 맞춰 발송 시점을 며칠 간격으로 둘지 정하자는 말입니다.

"이미 팀 초대한 사람은 드립에서 빼 주세요. 초대하라는 메일이 또 갑니다."

빠져나가는 조건이 빠져 있어 어긋난 메일이 나가고 있다는 지적입니다.

"셋째 통에서만 수신거부가 몰려요. 그 통만 다시 써 볼게요."

묶음 전체가 아니라 특정 한 통에 문제가 있다는 진단입니다.

페이지덱의 가입 직후 안내가 이 방식으로 돌아갑니다. 현우가 네 통을 짜 두고, 가입한 사람은 누구든 자기 가입일을 기준으로 같은 순서를 밟습니다. 지현은 여기에 한 가지를 요구했습니다. 통마다 목표로 삼은 행동을 하나씩 적어 두고, 그 행동을 한 사람이 다음 통을 받기 전에 묶음에서 빠지게 해 달라는 것이었습니다.

그 뒤로 이 묶음을 손보는 기준이 단순해졌습니다. 통별로 그 행동을 한 사람의 비율을 재고, 두 달 동안 움직이지 않는 통은 내용을 바꾸거나 없앱니다. 현우가 분기마다 한 번씩 네 통을 다시 읽으며 제품에서 사라진 기능을 가리키고 있지 않은지 확인합니다.

한 번 만들어 두면 알아서 돌아간다고 여기는 경우가 가장 많습니다. 자동으로 나가는 것은 맞으니 그렇게 보입니다. 그런데 자동으로 나가는 것은 발송이지 내용이 아닙니다. 제품은 계속 바뀌고, 반년 전에 쓴 메일은 이름이 바뀐 메뉴나 없어진 버튼을 가리키게 됩니다. 새로 가입한 사람이 처음 받는 메일이 제품에 없는 화면을 설명하고 있으면 그 한 통이 제품 전체에 대한 인상을 정합니다. 분기에 한 번은 전부 다시 읽어야 하는 이유입니다.

통을 많이 보낼수록 성과가 오른다고 믿는 것도 흔합니다. 보낸 만큼 기회가 늘어난다고 생각하기 쉽기 때문입니다. 실제로는 명단이 소모됩니다. 네 통에서 여덟 통으로 늘린 묶음은 열어 보는 사람 수가 조금 늘어난 대신 수신거부가 두세 배로 뛰는 일이 흔하고, 끊고 나간 사람에게는 다음 분기의 제품 소식도 보낼 수 없습니다. 이번 달 숫자를 빌려 다음 분기의 명단을 쓰는 셈입니다.