콜드 메일

팔 것이 생긴 회사가 먼저 부딪히는 벽은 만들 사람이 없다는 것이 아니라 연락할 방법이 없다는 것입니다. 전화번호는 대표 번호뿐이고, 행사에서 명함을 모으려면 몇 달이 걸리고, 광고는 돈을 쓰면서 상대가 먼저 검색해 주기를 기다려야 합니다.

메일은 이 틈에서 비용이 거의 들지 않는 통로였습니다. 주소만 알면 오늘 오후에 백 명에게 닿을 수 있고, 상대는 편한 시간에 읽습니다. 전화처럼 하던 일을 끊지 않는다는 점도 컸습니다.

문제는 모두가 같은 생각을 했다는 것입니다. 받는 쪽 편지함에는 매일 수십 통이 쌓였고, 열어 보면 회사 이름만 바꿔 넣은 같은 문장이었습니다. 읽히지 않고 버려지는 비율이 높아졌고, 메일 서비스들도 이런 메일을 골라내기 시작했습니다.

지금의 콜드 메일은 그 구분을 통과하려고 다듬어진 형태입니다. 발굴 활동은 누구를 찾을지 정하는 쪽과 그 사람에게 어떻게 닿을지 정하는 쪽으로 갈리는데, 콜드 메일은 뒤쪽 수단 하나입니다. 같은 자리에 사전 접점 없이 거는 첫 전화인 콜드 콜, 며칠 간격으로 어떤 채널을 쓸지 미리 짜 둔 세일즈 케이던스, 회사 몇 곳만 정해 맞춤으로 파고드는 ABM이 함께 있습니다.

한 통을 보내는 일은 주소를 구하는 데서 시작해 답장을 분류하는 데서 끝납니다. 순서는 다섯 단계입니다.

1. 명단. 이상적 고객 프로필, 그러니까 우리 제품이 가장 잘 맞는 고객의 조건을 먼저 적고 그 조건으로 회사를 고릅니다. 구성원 50~200명, 원격 근무, 협업 도구를 두 개 이상 쓰는 중처럼 셀 수 있게 적습니다. 그다음 그 회사에서 이 문제를 실제로 겪는 직책을 찾습니다.
2. 발신 준비. 회사 대표 주소로 하루에 수백 통을 보내면 그 도메인 전체가 스팸으로 분류될 수 있습니다. 그래서 발송 전용 도메인을 따로 사서 2~3주 동안 하루 열 통씩 늘려 가며 평판을 쌓습니다. 도달률, 그러니까 보낸 메일이 받은편지함까지 닿은 비율이 여기서 결정됩니다.
3. 제목과 첫 두 줄. 편지함 목록에서는 제목과 앞 한 줄만 보입니다. 제목은 여섯 단어 안쪽으로 짧게 두고, 첫 줄은 인사가 아니라 왜 하필 이 회사에 썼는지로 시작합니다.
4. 본문. 다섯 줄을 넘기지 않습니다. 상대가 겪고 있을 문제 한 줄, 우리가 그것을 어떻게 줄이는지 한 줄, 비슷한 회사의 결과 한 줄이면 됩니다. 마지막은 답하기 쉬운 질문으로 닫습니다. "15분 통화 가능하실까요" 보다 "지금은 이 문제를 어떻게 처리하고 계신가요" 가 답장을 더 받습니다.
5. 후속 메일. 답장의 대부분은 첫 통이 아니라 두 번째와 네 번째 사이에 옵니다. 3일, 7일, 12일 간격으로 짧게 세 번 더 보내되 매번 새로운 한 줄을 더합니다. 같은 메일을 다시 보내는 것은 재촉으로만 읽힙니다.

보낸 뒤에는 답장을 관심, 지금은 아님, 담당 아님, 거절로 나눠 기록합니다. 담당이 아니라는 답이 많으면 3번이 아니라 1번을 고쳐야 한다는 뜻입니다.

보내는 사람은 대체로 SDR입니다. 잠재 고객을 발굴해 미팅까지 만드는 것이 일인 담당자이고, 계약을 마무리하는 영업 담당자와 역할이 나뉘어 있습니다. 답장이 와서 디스커버리 콜, 그러니까 고객의 상황과 문제를 파악하는 첫 상담이 잡히면 거기서부터 담당이 넘어갑니다. 구성원이 적은 회사에서는 대표가 직접 씁니다.

마케팅이 보내는 메일과는 명단의 성격이 다릅니다. 뉴스레터나 이메일 마케팅은 받겠다고 동의한 사람에게 가지만, 콜드 메일은 동의를 받은 적 없는 상대에게 갑니다. 그래서 나라마다 규칙이 다릅니다. 한국에서는 영리 목적 광고성 메일에 제목 앞 광고 표시와 수신거부 수단이 요구되므로, 보내기 전에 법무 검토를 한 번 받는 편이 안전합니다.

시점은 두 가지로 봅니다. 주 안에서는 화요일에서 목요일 사이 오전에 답장률이 높고 월요일 오전과 금요일 오후는 낮습니다. 업종마다 다르니 두 주쯤 나눠 보내 보고 자기 숫자로 정합니다.

거래 흐름에서는 맨 앞입니다. 한 번에 많이 보낼 수 있다는 것이 전화와 다른 점이고, 명단이 틀렸을 때 틀린 결과도 그만큼 빨리 쌓입니다. 처음에는 50통씩 보내며 답장률을 보고 3퍼센트를 넘긴 뒤에 500통으로 올립니다.

"콜드 메일 300통 나갔는데 답장 네 통이에요. 제목부터 다시 봐야 할 것 같아요."

답장률이 1퍼센트대라 기준에 못 미친다는 보고이고, 고칠 곳을 제목으로 지목하고 있습니다.

"이건 콜드 메일 말고 따뜻한 소개로 가죠. 대표끼리 연결할 수 있어요."

아는 사람을 통한 소개가 가능하니 첫 접촉 방식을 바꾸자는 제안입니다.

"발송 도메인 아직 워밍업 중이라 이번 주는 하루 30통까지만요."

새 도메인의 평판이 덜 쌓여 많이 보내면 스팸으로 분류될 수 있다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 수아가 매주 월요일에 다음 주 명단 200곳을 만듭니다. 처음에는 한 가지 본문으로 다 보냈는데 답장률이 1퍼센트에서 움직이지 않았습니다. 그래서 명단을 원격 근무 회사와 사무실 중심 회사로 나누고 첫 줄만 다르게 썼습니다.

원격 쪽에는 회의록이 흩어져 같은 논의를 반복한다는 문장을, 사무실 쪽에는 회의에서 정한 것이 문서로 남지 않는다는 문장을 넣었습니다. 한 달 뒤 원격 쪽 답장률은 4퍼센트가 됐고 사무실 쪽은 그대로여서, 수아는 사무실 쪽 명단을 접었습니다.

메일은 공짜니 많이 보내면 된다는 생각이 가장 흔합니다. 한 통을 더 보내는 데 드는 돈이 0에 가까운 건 맞습니다. 다만 열리지 않고 버려지는 메일이 쌓이면 메일 서비스가 그 도메인의 메일을 스팸함으로 보내기 시작하고, 그러면 잘 쓴 메일까지 닿지 않습니다. 쓰는 만큼 닳는 자원이라 한 번에 많이 쓰면 다음 달에 쓸 것이 남지 않습니다.

이름만 바꿔 넣으면 개인화라는 오해도 자주 봅니다. 받는 쪽은 그런 메일을 하루에도 여러 통 받아서 첫 줄만 보고 구별합니다. 필요한 것은 이름이 아니라 이 회사에만 해당하는 한 줄입니다. 최근 채용 공고, 새로 낸 기능, 대표가 한 인터뷰 같은 것이고 찾는 데 회사당 2~3분이 듭니다. 그 시간을 아끼려고 명단을 열 배로 늘리면 답장은 오히려 줄어듭니다.