ABM

살 만한 고객을 찾는 일은 오랫동안 명단을 넓히는 일이었습니다. 조건에 대충 맞는 회사를 1천 곳 모으고, 콜드 메일을 이름만 바꿔 돌리고, 답장이 온 곳부터 통화를 잡는 식입니다. 제품 값이 싸고 한 사람이 도입을 정할 때는 이 방식이 잘 돕니다. 100곳이 무시해도 한 곳이 결제하면 남습니다.

값이 올라가면 같은 방식이 무너집니다. 연 5천만 원짜리 계약을 한 사람이 혼자 결제하는 일은 없습니다. 실무자와 그 팀의 장, 정보보안 담당자, 구매 담당자가 함께 움직이는 구매 의사결정 조직이 붙고, 그중 메일을 열어 보는 사람은 대개 예산이 없는 실무자입니다. 답장률이 낮은 게 문제가 아니라 답장하는 사람이 결정권자가 아니라는 게 문제입니다.

페이지덱이 기업 요금제를 처음 팔던 분기에 이 장면이 그대로 나왔습니다. 수아가 800곳에 메일을 돌려 받은 답장 여섯 통은 전부 혼자 쓰거나 서너 명이 쓰는 팀이었고, 좌석 200개를 살 수 있는 회사들은 조용했습니다.

ABM 은 명단의 크기를 거꾸로 돌려 이 문제를 풉니다. 1천 곳에 같은 것을 보내는 대신 30곳을 정해 그 30곳에만 서로 다른 것을 보냅니다. 회사 한 곳을 시장 하나로 놓는 셈입니다.

명단을 좁히는 데서 시작해 회사 단위로 성과를 세는 데서 끝나는 여섯 단계입니다.

1. 조건을 세워 명단을 좁힙니다. 업종과 구성원 수, 이미 쓰는 도구, 최근 투자 소식을 거는 이상적 고객 프로필이 그 조건입니다. 페이지덱은 구성원 100명 이상, 문서 도구를 두 개 이상 섞어 쓰는 곳, 최근 1년 안에 투자를 받은 곳으로 걸어 34곳을 남겼습니다.
2. 회사마다 만나야 할 사람을 적습니다. 한 곳에 이름 칸이 다섯 줄쯤 나옵니다. 이 도구로 일이 가장 편해질 실무자, 그 팀장, 예산을 쥔 임원, 보안 검토 담당자, 구매 담당자입니다. 첫 줄의 실무자는 나중에 그 회사 내부 회의에서 우리 대신 말해 줄 챔피언 자리에 서는 경우가 많습니다.
3. 회사별로 조사합니다. 채용 공고, 분기 발표, 블로그, 쓰는 도구 목록에서 그 회사가 겪을 문제를 한 줄로 뽑아냅니다. 개발자 채용 공고를 스무 건 올린 회사라면 사람이 빠르게 느는 중이고, 그러면 문서가 흩어지는 문제를 곧 겪습니다.
4. 그 회사에만 맞는 내용을 만듭니다. 회사 이름을 넣는 수준이 아니라 그 회사의 업무 흐름으로 시연 데이터를 채우고 같은 업종 도입 사례를 앞에 놓는 수준입니다. 한 곳에 반나절에서 이틀이 듭니다.
5. 여러 경로로 같은 주에 닿습니다. 마케팅이 그 회사 사람들에게만 보이는 광고를 걸고, 영업이 메일과 전화를 넣습니다. 따로 움직이면 광고를 본 사람과 전화를 받은 사람이 서로 다른 회사에 있게 됩니다.
6. 성과를 회사 단위로 셉니다. 메일을 연 사람 수가 아니라 그 회사 안에서 몇 명이 반응했고 어느 단계까지 왔는지를 봅니다.

서는 조건은 셋입니다. 계약 한 건의 금액이 크고, 살 수 있는 회사가 애초에 적고, 한 건에 여러 사람이 관여할 때입니다. 연 5천만 원짜리를 따려고 한 곳에 2주를 써도 남지만, 연 300만 원짜리를 같은 품으로 팔면 인건비가 계약 금액을 넘습니다. 그래서 며칠 간격으로 무엇을 보낼지 미리 짜 두고 자동으로 돌리는 세일즈 케이던스와 이 방식을 고객 크기별로 나눠 쓰는 회사가 많습니다.

한계도 같은 자리에서 나옵니다.

1. 명단이 틀리면 전부가 낭비입니다. 넓게 뿌리는 방식은 10퍼센트가 틀려도 나머지가 건지지만, 30곳 가운데 열 곳이 애초에 살 수 없는 회사였다면 그 분기 작업의 3분의 1이 사라집니다.
2. 결과가 늦게 나옵니다. 금액이 큰 계약은 첫 접촉에서 서명까지 6개월에서 1년이 걸립니다. 시작한 분기 안에 숫자가 안 잡혀서 매달 매출로 판단하는 조직에서는 중간에 접히기 쉽습니다.

그래서 처음에는 20~30곳으로 잡고 한 분기를 돌려 보는 편이 안전합니다. 120곳을 잡으면 조사할 시간이 없어 이름만 바꾼 메일로 돌아갑니다.

"이번 분기 명단은 30곳으로 줄였습니다. 지난 분기 120곳은 절반도 조사를 못 했어요."

한 곳에 들이는 품이 이 방식의 본체라서 명단 크기를 조사 가능한 만큼으로 맞추자는 말입니다.

"그 회사는 대상 명단에 있으니 일괄 발송에서 빼 주세요. 따로 준비하는 자료가 있습니다."

같은 회사에 자동 메일과 맞춤 제안이 겹쳐 들어가면 공들인 쪽까지 함께 무시당한다는 뜻입니다.

"명단에 올리기 전에 조건부터 다시 봅시다. 지금 기준이면 300곳이 다 들어옵니다."

대상을 고르는 기준이 느슨해 감당할 수 없는 크기가 됐다는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우와 수아가 분기마다 하루를 잡고 명단을 만듭니다. 현우가 최근 6개월 안에 가격 페이지를 본 구성원 100명 이상 회사를 뽑고, 수아가 그중 다른 도구를 막 도입한 곳을 걸러 냅니다. 남은 30여 곳은 둘이 나눠 조사해 회사마다 겪고 있을 문제를 한 줄로 적어 둡니다.

그다음 3주는 두 사람이 같은 회사를 동시에 두드립니다. 현우가 그 회사 사람들에게만 보이는 광고를 걸고, 수아가 그 회사의 업무 흐름으로 채운 시연 화면을 들고 실무자에게 메일을 넣습니다. 분기 말에 세는 숫자는 30곳 중 몇 곳이 미팅까지 왔는지입니다. 지난 분기에는 7곳이었고 그중 2곳이 진행 중인 거래를 단계별로 늘어놓은 세일즈 파이프라인의 제안 단계까지 올라갔습니다.

가장 흔한 오해는 이 방식을 메일에 회사 이름을 넣는 일로 보는 것입니다. 겉으로 드러나는 차이가 그것뿐이니 그렇게 읽기 쉽지만, 본체는 명단을 좁히는 결정 쪽에 있습니다. 1천 곳에 보내던 메일에 이름만 바꿔 넣으면 작업 시간은 두 배가 되고 답장률은 그대로입니다. 30곳으로 줄이고 남는 시간을 조사에 쓸 때만 첫 문장이 달라집니다.

두 번째는 이름에 마케팅이 붙어 있고 광고가 앞에 나오니 마케팅팀 혼자 하는 일로 읽는 것입니다. 하지만 겨냥하는 상대는 광고를 보고 혼자 결제하는 사람이 아니라 회의를 여러 번 도는 조직입니다. 마케팅이 30곳에 광고를 거는 동안 영업이 다른 명단으로 전화를 돌리면, 그 30곳에서는 광고 한 번 본 것 말고 아무 일도 일어나지 않고 광고비만 나갑니다.