이상적 고객 프로필

초기 회사는 대개 고객을 가리지 않습니다. 돈을 내겠다는 곳이 있으면 받는 것이 맞아 보이고, 실제로 첫해에는 그 판단이 틀리지 않습니다. 문제는 그렇게 모인 고객이 서로 닮지 않았다는 데서 시작합니다.

직원 다섯 명짜리 스튜디오는 설정할 것이 없기를 바라고, 직원 3000명짜리 회사는 부서별로 권한을 잘게 나눌 수 있기를 바랍니다. 두 요구는 어느 한쪽을 들어주면 다른 쪽이 나빠지는 관계입니다. 어느 쪽도 포기하지 못하면 제품은 두 벌의 설정을 껴안은 채 양쪽 모두에게 어정쩡해집니다.

영업 쪽에서도 같은 일이 벌어집니다. 들어온 문의를 전부 같은 정성으로 쫓으면 시간이 고르게 흩어지고, 정작 오래 남을 고객에게 쓸 시간이 모자랍니다. 페이지덱에서도 그랬습니다. 주간 회의에서 수아가 "이번 달에 열두 곳이 들어왔는데 그중 일곱 곳이 지난 분기에 해지한 곳들이랑 조건이 똑같아요" 라고 말하고 나서야, 잘 맞는 고객을 미리 적어 두지 않으면 같은 실수를 계속 반복한다는 것이 분명해졌습니다.

이상적 고객 프로필은 그 조건을 문서로 못 박은 것입니다. 팔고 싶은 회사를 적는 자리가 아니라, 이미 잘된 고객이 어떤 조건을 공유하고 있었는지를 기록해 두는 자리입니다.

지금 있는 고객 명부를 잘 맞은 쪽과 그렇지 않은 쪽으로 가른 뒤 두 무리의 차이를 찾아 조건으로 옮겨 적습니다. 짐작이 아니라 이미 일어난 일에서 뽑아낸다는 것이 이 방법의 전제입니다. 순서는 다섯 걸음입니다.

1. 잘 맞은 고객을 골라냅니다. 1년 이상 쓰고 있고, 쓰는 양이 줄지 않았고, 요금제를 올린 적이 있는 곳입니다. 계약 금액이 큰 순서가 아닙니다. 큰 계약 한 건이 반년 만에 끊기는 일은 흔합니다.
2. 반대쪽도 똑같이 골라냅니다. 6개월 안에 처른한 곳, 곧 돈은 내다가 떠난 곳과, 결제는 유지하는데 아무도 들어오지 않는 곳입니다. 이 무리가 없으면 조건을 가를 기준선이 생기지 않습니다.
3. 두 무리를 놓고 무엇이 달랐는지 찾습니다. 회사 규모, 업종, 이미 쓰고 있던 도구, 도입을 시작한 사람의 직책, 결제 방식 같은 것을 하나씩 대 봅니다.
4. 있고 없음으로 갈리는 조건만 남깁니다. "문서를 많이 쓰는 회사" 는 들어온 문의를 보고 판단할 수 없으니 조건이 되지 못합니다. "사내 위키를 이미 운영하고 있는 회사" 는 확인이 되니 조건이 됩니다.
5. 제외 조건을 따로 적습니다. 망설임을 줄이는 쪽은 대개 이쪽입니다. 페이지덱은 "자체 서버에 설치해야 하는 곳" 을 제외 조건에 뒀고, 그 한 줄로 매달 서너 건의 긴 논의가 사라졌습니다.

적을 때 지키는 원칙이 하나 있습니다. 대상이 사람이 아니라 회사라는 점입니다. 직원 30명에서 200명 사이, 소프트웨어를 만드는 회사, 협업 도구를 이미 하나는 쓰는 곳처럼 회사의 성질로 씁니다. 그 회사 안에서 누가 결재하고 누가 매일 쓰는지는 바이어 페르소나가 따로 맡습니다.

조건은 한 번 적고 끝나지 않습니다. 제품이 바뀌고 고객 명부가 두꺼워지면 갈리는 선도 옮겨 가므로 반년에 한 번쯤 같은 절차를 다시 돌립니다.

가장 자주 쓰는 자리는 들어온 문의를 가르는 순간입니다. 세일즈가 리드 검증, 곧 이 고객이 실제로 살 수 있는지 따져 보는 절차를 밟을 때 첫 번째로 대 보는 것이 이 조건표입니다. 맞으면 바로 미팅을 잡고, 어긋나면 순서를 뒤로 미루거나 이유를 적고 접습니다.

마케팅에서는 돈을 어디에 쓸지를 정하는 기준이 됩니다. 광고를 어느 업종에 걸지, 어떤 행사에 부스를 낼지, 콘텐츠를 누구를 향해 쓸지가 전부 이 조건에서 나옵니다.

제품 쪽에서는 요구가 부딪힐 때 심판 역할을 합니다. 두 고객이 반대되는 기능을 요청하면 어느 쪽이 조건에 맞는 고객인지를 먼저 봅니다. 목소리가 큰 고객이 아니라 오래 남을 고객의 요구가 제품 로드맵에 먼저 오르게 만드는 장치입니다.

조건에 맞는 집단이 여럿일 때는 다음 걸음이 따로 있습니다. 힘을 나눠 쓰면 어디에서도 1등이 되지 못하니 먼저 장악할 한 칸을 고르는데, 그렇게 고른 시장을 비치헤드 마켓이라고 부릅니다.

"이 건은 ICP 밖인데 그래도 미팅 잡을까요?"

조건에 어긋나니 다른 건보다 뒤로 미뤄도 되겠냐고 묻는 말입니다.

"ICP를 30명 위로 올리고 나서 반년 해지율이 절반이 됐어요."

조건을 좁혔더니 남는 고객의 비율이 올라갔다는 보고입니다.

"그 기능 요청한 곳이 ICP에 맞는 고객이에요?"

요청을 받아들일지 정하기 전에 요청한 쪽의 무게를 확인하는 질문입니다.

페이지덱이 조건을 처음 적은 것은 시리즈 A 직후였습니다. 지현이 2년치 고객 명부를 꺼내 1년 넘게 남은 곳과 6개월 안에 떠난 곳을 두 열로 갈라 놓았더니, 남은 쪽은 직원 30명이 넘고 도입을 부서장이 시작한 회사가 대부분이었습니다. 떠난 쪽은 담당자 한 명이 혼자 써 보다가 그 사람이 퇴사하면서 끊긴 경우가 많았습니다.

그래서 조건에 규모와 함께 "부서 단위로 도입한 곳" 이 들어갔습니다. 현우는 광고를 소프트웨어 회사 쪽으로 좁혔고, 수아는 첫 통화에서 이 질문을 먼저 하게 됐습니다. 세 달 뒤 신규 계약 수는 오히려 줄었는데 6개월을 넘긴 비율이 올라갔습니다.

이상적 고객 프로필을 팔고 싶은 회사의 목록으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 이름에 "이상적" 이 들어가니 희망을 적는 자리처럼 보입니다. 하지만 이 문서는 앞으로 무엇을 원하는지가 아니라 지금까지 무엇이 잘됐는지에서 나옵니다. 희망으로 채우면 대기업 이름이 줄줄이 적히고, 그 조건으로 잡은 영업 계획은 한 건도 닫히지 않은 채 분기가 끝납니다.

조건 밖 고객은 받으면 안 된다는 규칙으로 읽는 것도 흔한 오해입니다. 조건표가 가르는 것은 받을지 말지가 아니라 한정된 시간과 돈을 어디에 먼저 쓸지입니다. 조건 밖에서 들어온 문의도 상대가 준비돼 있으면 계약이 됩니다. 다만 그런 건은 먼저 쫓아가지 않고, 기능 요청이 들어와도 로드맵 앞자리를 내주지 않습니다. 이 구분을 놓치면 조건표는 영업을 막는 문서로 인식되고, 몇 달 뒤 아무도 열어 보지 않게 됩니다.