트리거 메시지

메시지를 전체에게 한 번에 보내면 보내는 쪽은 편하고 받는 쪽은 대개 상관없는 내용을 받습니다. 어제 가입한 사람과 반년 쓴 사람이 같은 메일을 받고, 이미 그 기능을 쓰고 있는 사람에게 그 기능을 써 보라는 안내가 갑니다.

페이지덱도 그렇게 시작했습니다. 현우가 매주 화요일 오전에 전체 사용자에게 소식 메일을 보냈습니다. 열어 보는 비율은 9퍼센트쯤에서 오르지 않았고, 수신 거부가 매주 조금씩 쌓였습니다. 내용이 나쁘지 않은데도 그랬습니다.

현우가 한 번 다르게 해 봤습니다. 가입한 지 사흘이 지났는데 아직 문서를 하나도 만들지 않은 사람에게만, 그 사흘째에 맞춰 짧은 안내를 보냈습니다. 열어 보는 비율이 41퍼센트였습니다. 내용이 좋아진 것이 아니라 받는 사람이 지금 그 이야기가 필요한 상태였던 것입니다. 트리거 메시지는 발송 시점을 달력에서 떼어 사람의 행동에 붙인 방식입니다.

미리 정해 둔 사건이 한 사람에게 일어나면 그 사람에게만 메시지가 나갑니다. 걸어 둘 것은 다섯 가지입니다.

1. 사건 — 무엇이 일어나면 보낼지입니다. 종류가 셋입니다. 문서를 처음 만들었을 때처럼 무언가를 한 경우, 요금제가 무료에서 유료로 바뀐 것처럼 상태가 변한 경우, 그리고 사흘 동안 아무것도 하지 않은 것처럼 무언가가 일어나지 않은 경우입니다.
2. 조건 — 그 사건이 일어난 사람 가운데 누구에게만 보낼지입니다. 무료 사용자만, 관리자 권한을 가진 사람만 같은 식으로 좁힙니다. 조건이 없으면 같은 사건에 걸린 모든 사람이 같은 문구를 받아 결국 전체 발송과 비슷해집니다.
3. 지연 — 사건이 일어난 뒤 언제 보낼지입니다. 즉시 보낼 것과 하루 뒤에 보낼 것이 다릅니다. 첫 문서를 만든 직후의 축하는 즉시가 맞고, 다 쓴 소감을 묻는 말은 이틀쯤 뒤가 맞습니다.
4. 채널과 내용 — 이메일, 앱 안 알림, 문자 가운데 어디로 보낼지와 무엇을 말할지입니다. 한 메시지에 요청은 하나만 넣습니다.
5. 멈추는 규칙 — 이미 그 일을 한 사람에게는 보내지 않고, 한 사람이 하루에 받는 개수에 상한을 둡니다. 이 규칙이 없으면 여러 트리거가 동시에 걸린 사람은 하루에 메일 넷을 받습니다.

셋 가운데 실무에서 가장 값을 하는 것은 일어나지 않은 경우입니다. 무언가를 한 사람에게 보내는 메시지는 이미 잘 가고 있는 사람에게 가고, 하지 않은 사람에게 보내는 메시지가 막힌 자리를 풉니다. 다만 이 경우는 조건을 잘못 잡으면 아직 필요 없는 사람을 재촉하게 되므로, 며칠을 기다릴지부터 기록으로 확인합니다.

광고성 내용을 섞을 때는 수신 동의 여부를 조건에 넣습니다. 첫 문서 안내는 서비스 이용을 돕는 내용이지만, 같은 메일 끝에 유료 전환 할인을 붙이면 그 메일은 광고가 됩니다.

가장 많이 쓰이는 자리는 가입 직후 구간입니다. 처음 들어온 사람이 어디서 멈추는지를 기록으로 찾아내고, 그 자리마다 트리거를 하나씩 걸어 둡니다. 페이지덱이 세 개를 걸었습니다. 사흘째까지 문서를 안 만든 사람, 문서는 만들었지만 아무도 초대하지 않은 사람, 초대는 했는데 상대가 열지 않은 사람입니다.

나머지 세 자리는 이렇습니다.

1. 떠날 조짐이 보일 때 — 매주 열던 사람이 2주째 들어오지 않으면 메시지를 걸어 둡니다. 여기서는 새 기능 소개보다 무엇이 불편했는지 묻는 쪽이 답을 더 받습니다.
2. 운영 알림과 섞이는 자리 — 결제 실패나 초대 도착은 보내야 하는 알림입니다. 이 알림에 마케팅 문구를 얹으면 성격이 바뀌므로 발송 목록과 동의 조건을 따로 봅니다.
3. 여러 메시지를 엮는 자리 — 트리거 하나가 다음 트리거의 조건이 되면 시나리오가 됩니다. 조건에 따라 메시지가 흘러가도록 짠 시나리오를 저니라고 부르고, 고객 단계에 맞춰 전체를 설계하는 방식이 라이프사이클 마케팅입니다.

안 맞는 자리도 있습니다. 시점이 사람과 무관한 내용은 트리거로 만들지 않습니다. 점검 예정 공지나 가격 정책 변경은 모두에게 같은 날 가야 하므로 일괄 발송이 맞습니다.

"이건 전체 발송 말고 트리거로 걸죠. 사흘째까지 문서 안 만든 사람만요."

받는 사람의 상태를 조건으로 삼자는 제안입니다.

"지연을 즉시로 두면 안 돼요. 방금 한 일에 바로 메일이 오면 감시받는 느낌입니다."

사건과 발송 사이 간격을 조정하자는 요청입니다.

"이 사람 오늘 우리 메일 세 통 받았어요. 하루 상한 걸어 둡시다."

여러 트리거가 겹쳤을 때 멈추는 규칙이 없다는 지적입니다.

현우가 온보딩 트리거 세 개를 걸고 한 달 뒤 기록을 봤습니다. 첫 문서를 만든 비율이 52퍼센트에서 61퍼센트로 올랐고, 수신 거부는 전체 발송을 하던 때보다 줄었습니다. 받는 통수가 줄었는데 결과가 나아진 셈입니다.

대신 새 문제가 나왔습니다. 세 트리거에 모두 걸린 사람이 이틀 동안 메일 셋을 받았습니다. 현우가 하루에 하나로 상한을 두고 우선순위를 정하자 그 문제는 사라졌습니다.

한 번 걸어 두면 손이 안 간다고 보는 경우가 가장 많습니다. 자동으로 나간다는 말이 그렇게 읽힙니다. 하지만 제품이 바뀌면 트리거가 거짓말을 시작합니다. 화면 이름이 달라졌는데 메일 문구는 옛 이름을 쓰고 있거나, 없애 버린 기능을 안내하는 메일이 계속 나가는 일이 흔합니다. 그대로 두면 아무도 안 보는 동안 몇 달 치가 발송되고, 사용자에게는 관리되지 않는 제품으로 보입니다. 걸어 둘 때 다시 확인할 날짜를 함께 적어 두는 팀이 이 문제를 덜 겪습니다.

많이 걸면 좋다고 보는 것도 흔합니다. 트리거마다 효과가 있으니 더 걸면 더 좋을 것 같습니다. 그런데 사용자 한 사람이 받는 총량은 트리거 수만큼 늘어나고, 어느 지점을 넘으면 열어 보는 비율이 전체 발송 시절보다 떨어집니다. 하나를 더 걸기 전에 한 사람이 한 주에 몇 통을 받게 되는지 세어 봅니다. 사람마다 내용을 다르게 보여 주는 개인화도 통수가 많으면 소용이 없습니다.