라이프사이클 마케팅

메일을 보낸다는 말은 오랫동안 명단 전체에 같은 글을 보낸다는 뜻이었습니다. 받는 사람이 어제 가입했는지 1년째 쓰고 있는지와 무관하게 한 통이 나갔습니다.

페이지덱도 그렇게 시작했습니다. 유료 플랜을 알리는 메일을 전체 명단에 보냈더니 이미 팀 요금제를 쓰고 있던 고객들이 우리는 이미 내고 있다는 문의를 보냈고, 가입한 지 하루밖에 안 돼 아직 문서 하나 만들지 않은 사람들은 결제 안내부터 받았습니다. 그 주에 수신거부가 평소의 네 배로 늘었습니다.

문제는 글이 나빠서가 아니라 자리가 어긋나서 생깁니다. 같은 문장이 결제를 고민하던 사람에게는 필요한 안내이고, 제품을 아직 써 보지도 않은 사람에게는 이른 요구입니다. 보내는 쪽에서는 한 통이지만 받는 쪽에서는 각자의 자리에서 읽힙니다.

라이프사이클 마케팅은 명단을 하나로 보지 않고 단계로 갈라 두는 데서 출발합니다. 가입만 한 사람, 혼자 써 보는 사람, 팀을 불러들인 사람, 결제한 사람, 쓰다가 멈춘 사람에게 각각 다른 말을 보냅니다. 무엇을 보낼지 정하기 전에 누가 어디에 서 있는지를 먼저 정하는 겁니다.

고객을 행동으로 단계를 나누고, 단계마다 다음 칸으로 넘어가는 데 필요한 말 하나를 정해 그것만 보냅니다.

1. 단계를 행동으로 정의합니다. 직군이나 회사 규모가 아니라 제품 안에서 한 일로 가릅니다. 페이지덱이라면 가입만 한 상태, 문서를 하나 만든 상태, 팀원을 초대한 상태, 결제한 상태, 2주 넘게 안 들어온 상태입니다. 행동으로 나누면 다음에 할 말이 저절로 정해지지만 직군으로 나누면 그렇지 않습니다.
2. 단계마다 관문 하나를 고릅니다. 가입만 한 사람에게 필요한 것은 결제 안내가 아니라 첫 문서를 만들어 보는 일입니다. 새 사용자가 제품에 자리 잡도록 돕는 온보딩이 여기에 붙고, 제품의 값어치를 처음 체감하는 활성화 단계를 넘기는 것이 이 구간의 목표가 됩니다. 한 단계에 관문을 둘 이상 걸면 메시지가 여러 방향을 가리켜 둘 다 흐려집니다.
3. 관문에 맞는 수단과 시점을 붙입니다. 행동이 일어난 그 순간에 나가는 트리거 메시지, 정해진 간격으로 이어 보내는 드립 캠페인, 사람마다 내용을 다르게 채우는 개인화가 실제로 메시지를 실어 나릅니다. 첫 문서를 만든 직후에는 트리거가 맞고, 아직 아무것도 안 한 사람에게는 사흘 간격의 드립이 맞습니다.
4. 성과는 단계 이동으로 읽습니다. 메일을 연 비율만 보면 제목이 통했는지까지만 알 수 있습니다. 가입한 사람 중 몇 퍼센트가 문서를 만들었고 그중 몇 퍼센트가 팀을 불렀는지를 단계별로 보면 어느 칸에서 막히는지가 드러납니다.

무료로 시작해 쓰다가 유료로 넘어가는 제품에서 가장 많이 씁니다. 가입과 결제 사이가 길고 그 사이에 사람이 거치는 자리가 여럿이라 단계를 나눌 실익이 큽니다.

페이지덱 기준으로는 다섯 자리가 잡힙니다. 가입 직후에는 무엇부터 해 보라는 안내가 나가고, 사흘째까지 아무것도 안 한 사람에게는 문서 하나를 만들어 보라는 메일이 갑니다. 팀원을 불러들인 사람에게는 함께 쓰는 기능을 알리고, 무료 체험이 사흘 남은 사람에게는 지금까지 만든 문서 수를 보여 주며 결제를 권합니다. 2주 넘게 안 들어온 사람은 휴면 고객으로 따로 묶어 그동안 생긴 기능 하나를 알립니다.

끊긴 뒤의 자리도 단계 하나로 셉니다. 결제를 끊고 아주 떠난 고객을 다시 데려오는 윈백이 그 자리인데, 아직 떠나지 않은 사람에게 쓰는 말과 이미 떠난 사람에게 쓰는 말이 달라야 해서 둘을 갈라 둡니다. 전자에게는 안 써 본 기능 하나로 충분할 때가 많지만 후자에게는 떠난 이유가 해결됐다는 사실을 보여 줘야 합니다.

맞지 않는 경우도 있습니다. 한 번 사고 끝나는 제품은 단계랄 것이 없어 이 설계가 헛돕니다. 데이터가 아직 안 쌓인 초기에도 단계를 다섯 개씩 나눌 근거가 없으므로, 가입만 한 사람과 써 본 사람 둘로만 갈라 시작하고 이탈이 어느 구간에서 집중되는지가 보이면 그때 쪼갭니다.

"이 메일 전체 발송하지 말고 아직 문서 안 만든 사람한테만 보내죠."

명단을 단계로 가른 뒤 그 단계에 해당하는 사람에게만 내보내자는 제안입니다.

"결제 유도는 활성화된 사람부터예요. 가입만 한 사람한테 보내면 수신거부만 올라갑니다."

앞 관문을 넘지 않은 사람에게 다음 관문의 메시지를 보내면 역효과가 난다는 뜻입니다.

"이 단계에서 넘어가는 비율이 12퍼센트인데 여기부터 손보죠."

단계별 이동률을 보고 가장 막힌 구간을 먼저 고치자는 말입니다.

페이지덱에서는 그 전체 발송 사고 다음 주에 현우가 명단을 다섯 단계로 갈랐습니다. 단계의 경계는 지현과 같이 정했는데, 제품 쪽에서 쓰던 활성화 정의를 그대로 가져와 문서를 하나 만들고 공유까지 한 상태를 기준으로 삼았습니다. 정의를 따로 만들었다면 마케팅이 말하는 활성화와 제품이 말하는 활성화가 달라 같은 회의에서 서로 다른 숫자를 꺼냈을 겁니다.

석 달 뒤 수신거부율은 이전의 3분의 1이 됐고, 늘어난 것은 보낸 통수가 아니라 받는 사람마다 맞는 통수였습니다. 전체 발송 한 통이 사라진 자리에 단계별 메시지 여섯 개가 들어갔습니다.

단계를 마케팅 쪽에서 정하면 되는 것으로 읽는 경우가 많습니다. 메시지를 보내는 쪽이 마케팅이니 그 구분도 마케팅의 일로 보입니다. 하지만 단계의 경계는 제품 안 행동으로 정해지고 그 행동 기록은 제품 쪽 정의를 따릅니다. 두 팀이 각자 정의를 만들면 활성화된 사용자 수가 회의에서 두 개로 나오고, 어느 쪽 숫자로 결정할지를 두고 시간이 갑니다.

메시지 자동화 도구를 붙이면 라이프사이클 마케팅이 된다고 보는 것도 흔합니다. 화면에 단계와 분기가 그려지니 설계가 끝난 것처럼 보이기 때문입니다. 도구는 배관이고 설계는 단계 정의 쪽에 있습니다. 단계를 나누지 않은 채 자동화만 붙이면 전원에게 같은 네 통이 사흘 간격으로 나가는 것을 자동으로 하게 되고, 숫자는 전체 발송 시절과 달라지지 않습니다.