개인화

메일은 오랫동안 명단 전체에 한 통씩 나갔습니다. 10만 명에게 같은 제목, 같은 본문, 같은 버튼을 보내고 열어 본 비율이 8퍼센트라면 그것이 결과였습니다. 그다음에 할 수 있는 일은 제목을 바꿔 다시 보내는 것뿐이었습니다.

문제는 그 10만 명이 서로 다른 처지에 있다는 데 있습니다. 어제 가입해 아직 아무것도 안 해 본 사람과 2년째 매일 쓰는 사람이 같은 메일을 받습니다. 그래서 웃지 못할 일이 생깁니다. 지금 결제하면 할인해 준다는 안내가 이미 지난달에 결제한 고객에게도 가고, 첫 문서를 만들어 보라는 권유가 문서 400개를 가진 팀에게도 갑니다. 받는 쪽은 이 회사가 나를 전혀 모른다고 읽고, 그다음 메일부터는 열지 않습니다.

개인화는 보내는 단위를 명단 전체에서 한 사람으로 내려 이 문제를 풉니다. 기술이 먼저가 아니라 근거가 먼저입니다. 제품을 쓰는 동안 남긴 기록이 있으니, 그 기록으로 이 사람이 지금 어디에 있는지를 짚고 그 자리에 맞는 말만 보냅니다.

무엇을 근거로 나눌지 정하는 것에서 시작합니다. 쓸 수 있는 기록은 세 종류입니다.

1. 속성은 잘 바뀌지 않는 값입니다. 회사 규모, 업종, 요금제, 언어 설정이 여기 듭니다.
2. 행동은 제품 안에서 한 일입니다. 문서를 몇 개 만들었는지, 팀원을 초대했는지, 일주일간 한 번도 안 들어왔는지입니다.
3. 시점은 기준 시각으로부터 지난 시간입니다. 가입 3일째, 무료 기간 종료 2일 전 같은 값입니다.

그다음 조건과 내용을 짝지어 규칙으로 씁니다. 가입 3일째이고 문서를 하나도 만들지 않았으면 첫 문서 만들기를 권하고, 문서 다섯 개를 만들었지만 팀원을 초대하지 않았으면 공유를 권하는 식입니다. 특정 행동이 일어난 순간 자동으로 나가는 트리거 메시지, 조건에 따라 메시지가 흘러가도록 짠 시나리오인 저니, 정해진 간격으로 이어 보내는 드립 캠페인이 이 규칙을 실제로 실어 나르는 형태입니다.

바꿀 자리는 깊이가 다릅니다. 이름과 회사명을 끼워 넣는 것이 가장 얕고, 권하는 기능을 바꾸는 것이 그다음이고, 이 사람에게 보낼지 말지를 정하는 것이 가장 깊습니다. 셋 중 성과가 가장 크게 움직이는 것은 마지막입니다. 지난달에 결제한 고객을 결제 안내 대상에서 빼는 결정 하나가 문구 열 번을 다듬는 것보다 낫습니다.

빠지기 쉬운 자리는 기록이 없을 때입니다. 업종이 비어 있거나 행동 기록이 아직 없는 사람이 늘 섞여 있어서, 조건에 걸리지 않는 사람이 받을 기본 내용을 반드시 같이 만들어 둡니다. 이걸 빼면 빈 자리에 아무것도 없는 메일이 나갑니다.

마지막은 재는 방식입니다. 개인화한 묶음과 하지 않은 묶음을 나눠 보내 비교합니다. 나누지 않으면 열어 본 비율이 8퍼센트에서 14퍼센트로 올랐을 때 그것이 개인화 덕인지 계절 덕인지 알 수 없습니다.

세 자리에서 주로 씁니다.

첫째는 메일과 앱 알림입니다. 라이프사이클 마케팅이 고객 단계에 맞춰 메시지를 설계하는 방식인데, 그 단계를 실제 기록으로 판정하는 일이 개인화입니다. 가입 첫 주와 결제 직전과 이탈 조짐이 보이는 시점에 나가는 말이 각각 달라집니다.

둘째는 제품 안 화면입니다. 문서가 없는 사용자에게는 빈 화면 대신 예시 템플릿을 보여 주고, 문서 400개를 가진 팀에게는 최근 항목과 검색을 앞에 둡니다. 같은 화면을 두 사람이 다르게 보는 것이라 메일보다 효과가 즉시 나타납니다.

셋째는 광고입니다. 이미 방문한 사람에게 다시 노출하는 광고에서, 가격 페이지까지 보고 나간 사람과 첫 화면만 보고 나간 사람에게 다른 소재를 보냅니다.

어느 자리든 근거가 되는 기록의 정확도가 상한을 정합니다. 업종이 절반만 채워져 있으면 업종을 기준으로 삼은 개인화는 나머지 절반에서 아무 일도 하지 않습니다.

"이 메일은 개인화해서 이미 결제한 고객은 빼고 보냅시다."

보낼 대상에서 제외하는 쪽의 개인화를 하자는 제안입니다.

"개인화가 이름 넣는 것까지만 되어 있어요. 권하는 기능도 바꿔야 합니다."

얕은 층에서 멈춰 있으니 더 깊은 자리까지 내려가자는 지적입니다.

"업종 데이터가 40퍼센트만 차 있어서 이 조건으로는 개인화가 안 됩니다."

근거로 쓸 기록이 부족해 규칙이 작동하지 않는다는 문제 제기입니다.

페이지덱에서는 현우가 가입 후 첫 주 메일을 개인화하면서 처음 손을 댔습니다. 그전에는 가입 3일째에 모두에게 같은 안내가 나갔는데, 열어 본 비율은 22퍼센트였지만 그 메일을 보고 문서를 만든 사람은 3퍼센트였습니다. 이미 문서를 만든 사람에게도 첫 문서 만들기를 권하고 있던 것이 원인이었습니다.

지현이 제품 기록을 넘겨 조건을 둘로 갈랐습니다. 문서가 없는 사람에게는 템플릿 세 개를 붙여 보내고, 이미 만든 사람에게는 팀원 초대를 권하는 쪽으로 나눴습니다. 문서를 만든 비율은 3퍼센트에서 7퍼센트로 올랐고, 초대를 보낸 팀 수도 함께 늘었습니다.

이름을 끼워 넣는 것이 개인화라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 가장 쉽게 할 수 있는 일이고 결과물이 눈에 바로 보이니 그렇게 굳습니다. 그런데 이름만 바꾼 메일과 그대로 보낸 메일의 성과 차이는 대개 크지 않습니다. 받는 쪽은 이름이 아니라 내용이 자기 처지에 맞는지를 봅니다. 이름만 붙여 두고 개인화를 마쳤다고 보고한 팀은 다음 분기에 같은 지표를 다시 들고 오게 됩니다.

잘게 나눌수록 좋다고 보는 것도 흔합니다. 조건을 서른 개로 쪼개면 서른 가지 메일을 쓰고 검수해야 하고, 각 갈래에 들어가는 사람이 200명씩이면 성과 차이를 판정할 수도 없습니다. 실무에서는 셋에서 다섯 갈래로 시작해 성과가 확인된 갈래만 더 쪼갭니다.