저니

메일을 보내는 방법은 오랫동안 하나였습니다. 명단 전체를 불러와 같은 글을 한 번에 보내는 일괄 발송입니다. 그래서 어제 가입한 사람과 1년째 쓰는 사람이 똑같은 안내를 받았고, 이미 결제를 마친 사람에게 결제를 권하는 메일이 갔습니다.

그 문제를 아는 마케터는 명단을 손으로 쪼갰습니다. 월요일마다 가입자 목록을 내려받아 가입 7일차, 30일차, 결제 고객으로 표를 나누고 각각에 맞는 메일을 따로 발송합니다. 다섯 갈래면 다섯 번 반복이고, 한 번이라도 조건을 잘못 걸면 결제 고객 명단에 무료 사용자 안내가 나갑니다. 사람 손으로 하니 지난주에 이미 받은 사람을 빼는 일도 매번 누락됐습니다.

저니는 그 나누기와 보내기를 한 번만 그려 두고 다시 손대지 않게 만든 방식입니다. 조건과 분기로 이어진 길을 미리 그려 놓으면 가입한 사람이 알아서 그 길에 올라타 흘러갑니다. 첫 메일을 열지 않으면 3일 뒤 제목을 바꿔 다시 보내고, 열었는데 링크를 누르지 않았으면 다른 내용을 보내는 식으로 갈래가 뻗습니다.

핵심은 발송 시점을 날짜가 아니라 사람의 상태에 건다는 점입니다. 일괄 발송은 모두가 같은 날 같은 글을 받지만, 저니는 같은 메일이라도 사람마다 다른 날 도착합니다.

한 줄기를 만드는 데 보통 1~2주가 걸리고 다섯 단계로 나뉩니다.

1. 무엇을 바꾸려는지 한 문장으로 적고 잴 숫자를 함께 정합니다. 가입 후 2주 안에 문서를 하나도 만들지 않는 팀의 비율을 40퍼센트에서 25퍼센트로 낮춘다처럼, 나중에 이 줄기를 끌지 말지 가릴 기준까지 적어 둡니다.
2. 진입 조건을 정합니다. 누가 이 길에 올라타는지를 기계가 알아들을 수 있는 문장으로 적습니다. 가입한 지 7일이 지났고 만든 문서가 0개인 계정처럼, 조건 하나하나가 시스템이 확인할 수 있는 값이어야 합니다.
3. 분기와 대기를 그립니다. 첫 메시지를 보낸 뒤 며칠을 기다릴지, 그 사이에 열었는지 눌렀는지에 따라 어디로 갈라질지를 정합니다. 갈래는 처음에 두세 개면 충분합니다. 사람마다 내용을 다르게 채우는 개인화를 어디까지 쓸지도 여기서 정합니다.
4. 빠져나가는 조건과 제외 규칙을 적습니다. 목표한 행동을 하면 남은 메시지를 받지 않고 즉시 이탈시킵니다. 이미 결제한 사람이 사흘 뒤 결제 권유 메일을 받는 사고가 여기서 막힙니다. 다른 줄기와 겹치지 않게 한 사람이 하루에 받을 수 있는 통수도 함께 정합니다.
5. 일부에게만 켜고 숫자를 보며 고칩니다. 대상의 10퍼센트로 2주를 돌려 오픈율과 수신거부율을 확인한 뒤 전체로 넓힙니다. 처음부터 전체에 켜면 문구 하나가 잘못됐을 때 되돌릴 방법이 없습니다.

같은 상황이 사람마다 다른 날 반복해서 벌어지고, 그때 할 말이 이미 정해져 있을 때 값이 가장 큽니다. 가입 첫 주에 아무것도 안 한 계정, 무료 기간이 사흘 남은 계정, 결제가 실패한 계정이 전형입니다. 세 경우 모두 언제 벌어질지는 사람마다 다르지만 무엇을 보낼지는 매번 같습니다.

반대로 한 번만 보내면 되는 소식에는 맞지 않습니다. 새 기능 안내는 모두에게 같은 날 나가면 되니 일괄 발송이 더 빠릅니다. 정해진 간격으로 네 통을 이어 보내면 끝나는 일은 드립 캠페인으로, 행동이 일어난 그 순간 한 통이면 되는 일은 트리거 메시지로 두는 편이 낫습니다.

만들기는 쉬운데 끄기가 어렵다는 것이 가장 큰 한계입니다. 한 번 켜 둔 줄기는 아무도 신경 쓰지 않아도 계속 돌아가서, 2년이 지나면 만든 사람이 퇴사하고 내용도 모르는 저니 열두 개가 동시에 메일을 뿜습니다. 그사이 화면이 바뀌어 안내 속 버튼 이름이 제품에 없는 경우도 생깁니다. 저니 목록을 분기마다 한 번씩 열어 성과가 없는 줄기를 끄는 일정을 함께 잡아 둡니다.

분기를 늘릴수록 판단이 어려워지는 것도 한계입니다. 갈래가 늘면 각 갈래에 들어오는 인원이 쪼개져서, 스무 갈래짜리 저니는 갈래마다 30명씩만 지나가 어느 문구가 통했는지 가릴 수 없게 됩니다. 어떤 단계에 맞춰 말을 고를지를 다루는 라이프사이클 마케팅으로 큰 틀을 먼저 잡고, 저니는 그 안에서 갈래를 두세 개만 두는 편이 다루기 쉽습니다.

"그건 일괄 발송 말고 저니로 빼죠. 가입 7일차에 문서 0개 조건이면 됩니다."

모두에게 같은 날 보낼 일이 아니라 사람마다 다른 시점에 걸릴 일이라는 뜻입니다.

"지금 저니 세 개가 겹쳐서 한 분이 하루에 메일 네 통 받으셨어요."

줄기마다 제외 규칙을 안 걸어 두어 발송량이 겹쳤다는 말입니다.

"그 분기는 지나간 사람이 40명뿐이라 숫자로는 못 가릅니다."

갈래를 너무 잘게 나눠 어느 쪽이 나은지 판단할 근거가 없다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 현우가 온보딩 줄기를 맡고 있습니다. 가입 후 3일이 지났는데 문서가 0개인 계정이 진입 조건이고, 첫 메일은 문서 하나를 만들어 보라는 안내입니다. 열지 않은 사람에게는 이틀 뒤 제목을 바꿔 한 통이 더 나가고, 열었지만 아무것도 만들지 않은 사람에게는 팀원 초대를 권하는 다른 내용이 나갑니다. 문서를 하나라도 만들면 그 자리에서 줄기를 빠져나갑니다.

숫자는 지현과 함께 봅니다. 켜기 전 2주와 켠 뒤 2주를 비교해 문서를 하나도 만들지 않은 계정 비율이 41퍼센트에서 29퍼센트로 내려갔고, 수신거부율은 0.4퍼센트에서 움직이지 않았습니다.

저니는 복잡하게 짤수록 정교하다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 분기가 많을수록 사람마다 딱 맞는 말이 나갈 것 같으니 자연스러운 생각입니다. 그런데 갈래를 늘리면 갈래마다 지나가는 인원이 줄어 무엇이 통했는지 가릴 수 없게 됩니다. 분기 스무 개짜리 저니를 6개월 돌리고 나면 성과는 그대로인데 아무도 손대기 무서워하는 그림 하나가 남습니다.

한 번 켜 두면 알아서 돌아간다고 읽는 것도 같은 자리에서 나오는 오해입니다. 자동 발송이라는 말이 사람 손이 아예 필요 없다는 뜻으로 들리기 때문입니다. 하지만 저니가 자동으로 하는 것은 보내는 일뿐이고, 보내는 내용이 여전히 맞는지는 아무도 확인해 주지 않습니다. 화면 이름이 바뀌거나 가격 정책이 달라지면 안내문은 그날부터 틀린 말이 되고, 그 틀린 말이 매일 수백 명에게 나갑니다.