알림 피로

알림은 오랫동안 대가가 없는 손잡이처럼 다뤄졌습니다. 앱 푸시를 한 건 더 보내면 그날 들어오는 사람이 늘었고, 늘어난 수는 다음 날 아침 대시보드에 바로 찍혔습니다. 반대편에 있는 것, 그러니까 알림을 받고 짜증이 난 사람은 어디에도 기록되지 않았습니다. 한쪽만 숫자로 보이면 회의에서는 그 한쪽만 근거가 됩니다.

페이지덱에서도 같은 장면이 있었습니다. 현우가 주간 회의에서 "지난주에 푸시를 두 배로 늘렸더니 일간 활성 사용자가 8퍼센트 올랐어요" 라고 보고했고, 아무도 반대할 숫자를 갖고 있지 않았습니다. 석 달 뒤 정말 알려야 할 기능 하나를 공지했는데 열어 본 사람이 예전의 3분의 1이었습니다. 그사이 알림을 받겠다고 해 둔 사람의 비율이 절반 아래로 내려가 있었습니다.

알림 피로는 이 뒤늦은 청구서를 회의 자리에 올리려고 만든 말입니다. 알림을 늘린 주의 성과와 그 대가가 도착하는 시점이 한 분기쯤 어긋나 있어서, 부를 이름이 없으면 두 사건이 같은 원인이라는 말을 꺼내기가 어렵습니다.

알림 한 건이 주는 값이 그것을 확인하는 수고보다 작아지는 순간부터 쌓입니다. 한 건씩 떼어 보면 어느 알림도 그렇게 나쁘지 않은데, 사용자는 알림을 한 건씩 판단하지 않고 보낸 쪽을 통째로 묶어 판단하기 때문입니다. "페이지덱 알림은 열어 봐야 별거 없다" 는 한 문장이 자리를 잡으면 그다음부터는 내용과 상관없이 같은 처분을 받습니다.

쌓이는 모습은 세 단계로 나타납니다.

1. 읽지 않고 넘깁니다. 알림은 여전히 도착하므로 닿은 사람 수는 그대로인데 눌러서 들어오는 비율만 떨어집니다. 클릭률이 6퍼센트에서 1.5퍼센트로 내려앉는 식입니다.
2. 설정에서 알림을 끕니다. 이때부터는 닿는 것 자체가 없어집니다. 앞 단계처럼 서서히 내려가지 않고 그 사용자에 대해서만 뚝 끊깁니다.
3. 채널을 끊습니다. 메일이면 수신거부를 누르고, 앱이면 지웁니다.

오작동이 잦은 화재경보기와 같은 자리에 놓입니다. 한두 번은 나가서 확인하지만 몇 번 반복되면 배터리를 빼 놓게 되고, 배터리가 빠진 뒤에는 진짜 불이 나도 아무 소리가 나지 않습니다.

걸리는 대목은 2단계가 거의 되돌아오지 않는다는 데 있습니다. 알림을 끈 사용자가 스스로 설정에 들어가 다시 켜는 일은 드물고, 다시 켜 달라고 부탁할 통로도 이미 막혀 있습니다. 그래서 알림 피로는 오르내리는 지표가 아니라 한 방향으로만 줄어드는 값에 가깝습니다. 이번 분기에 잃은 도달은 다음 분기에 알림을 줄인다고 해서 돌아오지 않습니다.

알림을 성장 장치로 쓰는 팀이 실험 결과를 해석할 때 가장 먼저 꺼내는 말입니다. 쓰이는 자리는 크게 네 군데입니다.

1. 실험을 읽는 자리입니다. A/B 테스트로 푸시 빈도를 늘린 쪽과 그대로 둔 쪽을 2주 동안 비교하면 대개 늘린 쪽이 이깁니다. 대가가 2주 안에 도착하지 않기 때문입니다. 그래서 알림 실험은 기간을 길게 잡거나, 승패를 가르는 지표와 별개로 넘으면 안 되는 선을 따로 걸어 둡니다. 알림 허용률과 수신거부율이 그 선으로 자주 쓰입니다. 수신거부율은 메시지를 받은 사람 가운데 구독을 끊은 사람의 비율입니다.
2. 보낼 것을 줄이는 자리입니다. 하루치를 모아 아침에 한 번 보내거나, 밤에는 보내지 않거나, 한 사람당 주당 몇 건까지만 보낸다는 상한을 둡니다. 셋 다 건수를 줄이는 방법이지만 받는 쪽에서 느끼는 결과는 다릅니다.
3. 채널을 바꾸는 자리입니다. 굳이 기기 화면에 띄우지 않아도 되는 소식은 인앱 메시지로 내립니다. 인앱 메시지는 사용자가 제품에 들어왔을 때만 보이는 안내라서 들어오지 않은 사람을 방해하지 않습니다.
4. 리텐션 숫자를 의심하는 자리입니다. 리텐션은 쓰던 사용자가 계속 돌아오는 정도인데, 알림으로 불러낸 방문이 많으면 실제보다 높게 보입니다. 밖에서 오는 트리거를 멈추는 순간 방문도 같이 멈추기 때문입니다. 알림을 꺼 둔 사용자만 따로 떼어 리텐션을 보면 제품 자체가 사람을 붙잡고 있는지 알 수 있습니다.

"이 푸시까지 붙이면 알림 피로 올 것 같은데요. 이번 주에 나간 게 벌써 네 건이에요."

알림 하나하나의 쓸모가 아니라 이번 주에 보낸 총량을 문제 삼는 말입니다.

"알림 허용률이 두 달 사이 12퍼센트 떨어졌어요. 알림 피로 신호로 보는 게 맞을 것 같습니다."

앞으로 보낼 알림이 닿을 사람 자체가 줄고 있다는 경고입니다.

"알림 피로 걱정되면 하루치 모아서 아침에 한 번만 보내는 쪽으로 가죠."

보낼 내용은 그대로 두고 건수만 줄이자는 절충안입니다.

페이지덱에서는 이 말이 대개 그로스 실험을 승인하는 자리에서 나옵니다. 현우가 오래 방치된 문서를 정리하라는 푸시를 주 2회 보내는 안을 들고 오면, 지현이 먼저 묻는 것은 효과가 아니라 이번 주에 같은 사용자에게 몇 건이 가는지입니다. 이미 세 건이 예정돼 있으면 새 실험은 다음 주로 밀리거나, 기존 알림 하나를 빼고 그 자리를 씁니다. 보낼 수 있는 알림의 총량을 한 주에 배정된 예산처럼 다루는 셈입니다.

태오는 여기에 쓸 숫자를 대시보드에 올려 두었습니다. 알림을 켜 둔 사용자의 비율을 가입 시기별로 나눠 보여 주는 칸입니다. 이 값이 눈에 띄게 떨어진 주가 보이면 그 주에 무엇을 보냈는지 거꾸로 찾아봅니다.

건수만 줄이면 해결된다고 보는 경우가 가장 흔합니다. 피로라는 말이 양을 가리키는 것처럼 들리니 자연스러운 생각입니다. 그런데 실제로 사용자를 밀어내는 것은 건수보다 관련성입니다. 나와 상관없는 알림 한 건이 내 문서에 달린 댓글 알림 열 건보다 빠르게 설정 화면으로 데려갑니다. 건수만 절반으로 줄이고 보내는 대상을 그대로 두면, 닿는 사람은 여전히 적은데 받는 소식까지 절반이 된 상태가 됩니다.

알림을 끈 사용자를 이미 떠난 사용자로 묶어 버리는 것도 흔합니다. 지표에서 사라졌으니 그렇게 보입니다. 그러나 이들 가운데 상당수는 제품을 계속 쓰고 있고, 다만 밖에서 부를 방법이 없어진 상태입니다. 이 구분을 놓치면 요금제가 바뀌거나 쓰던 기능이 사라질 때 아무에게도 소식이 닿지 않은 채 해지 문의만 받게 됩니다.