반 웨스텐도르프

값을 얼마로 매길지 정할 때 가장 먼저 떠오르는 방법은 고객에게 직접 묻는 것입니다. 그런데 "이 제품 얼마면 쓰시겠어요" 라고 물으면 답이 쓸모없습니다. 돈을 내는 쪽은 낮게 부르는 편이 유리하니 답이 아래로 쏠리고, 대부분은 자기가 얼마까지 낼지를 스스로도 모릅니다.

페이지덱이 팀 요금제 값을 정하려고 무료 플랜 사용자 200명에게 월 얼마면 쓰겠는지 물었을 때가 그랬습니다. 중간값이 3,000원으로 나왔습니다. 같은 문제를 푸는 다른 제품이 1만 2,000원을 받고 있었으니 그대로 쓸 수 없는 숫자였습니다. 응답자가 거짓말을 한 것이 아니라 질문이 답할 수 없는 것을 물었습니다.

반 웨스텐도르프는 묻는 것을 바꿉니다. 적정 가격 대신 경계를 묻습니다. 사람은 알맞은 값을 대지는 못해도 "이 값은 너무 비싸서 안 산다" 와 "이 값은 너무 싸서 이상하다" 의 경계는 꽤 일관되게 답합니다. 네덜란드의 경제학자 반 웨스텐도르프가 1976년에 내놓은 방식이라 이름이 그대로 굳었습니다.

경계를 묻는 질문 네 개를 같은 순서로 물어 답을 모으고, 그 분포를 누적 곡선 네 개로 겹쳐 곡선이 교차하는 지점을 읽습니다.

1. 응답자를 고릅니다. 이 제품을 실제로 살 만한 사람만 넣고 150명에서 200명을 모읍니다. 타깃 시장 밖의 사람이 섞이면 살 생각이 없는 사람의 값까지 들어가 구간이 아래로 끌려갑니다.
2. 제품을 한 문단으로 설명해 모두가 같은 것을 머리에 두고 답하게 합니다. 기능을 어디까지 적었는지에 따라 답이 두 배까지 벌어지니 실제로 팔 때 쓸 설명을 그대로 씁니다.
3. 네 가지를 차례로 묻습니다. 얼마부터 싸다고 느끼는지, 얼마부터 너무 싸서 품질이 의심스러운지, 얼마부터 비싸다고 느끼는지, 얼마부터 너무 비싸 안 사겠는지입니다. 선택지 없이 금액을 직접 적게 합니다.
4. 앞뒤가 맞지 않는 응답을 걸러냅니다. 네 답은 너무 싸다, 싸다, 비싸다, 너무 비싸다 순으로 커져야 합니다. 비싸다에 5,000원, 싸다에 9,000원을 적은 사람은 질문을 잘못 읽은 것이니 뺍니다.
5. 가격을 낮은 값부터 훑으며 누적 비율을 넷 다 구합니다. 1만 원 칸에는 그 값을 비싸다고 답한 비율, 너무 비싸다고 답한 비율, 아직 싸다고 보는 비율, 너무 싸다고 보는 비율이 들어갑니다.
6. 곡선이 만나는 자리를 읽습니다. 너무 싸다와 너무 비싸다가 교차하는 값이 사지 않겠다는 답이 가장 적은 지점이고, 그 양옆의 두 교차점이 받아들여지는 구간의 아래와 위가 됩니다.

페이지덱의 결과는 구간이 8,000원에서 1만 8,000원, 사지 않겠다는 답이 가장 적은 값이 1만 1,000원이었습니다. 여기까지가 설문의 몫이고 그 안에서 어디에 설지는 다른 근거로 정합니다.

값의 기준이 아예 없을 때 가장 잘 맞습니다. 처음 내놓는 제품이라 견줄 경쟁 제품이 없거나, 무료로만 쓰이던 기능을 유료로 돌리며 시작점을 잡아야 할 때입니다. 이미 팔고 있는 값을 올릴지 정하는 자리에서는 이 설문 하나로 결론을 내지 않습니다. 실제 구매 기록이 설문보다 정확합니다.

한계는 넷입니다.

1. 말한 값과 실제로 내는 값은 다릅니다. 응답자는 돈을 내지 않고 답하므로 위쪽 경계가 실제보다 후하게 나옵니다.
2. 팔릴 양을 알려 주지 않습니다. 각 값에서 몇 명이 살지는 나오지 않으니 매출이 가장 커지는 값은 이 설문으로 고르지 못합니다.
3. 제품을 모르는 사람에게 물으면 숫자가 근거 없이 나옵니다. 협업 문서 툴을 써 본 적 없는 사람에게는 월 3,000원과 3만 원을 견줄 기준이 없습니다.
4. 요금제가 여러 개인 제품은 한 번에 다루지 못합니다. 무료와 팀과 기업으로 나뉜 구조라면 요금제마다 따로 돌려야 하고, 이때는 값을 나란히 놓아 비교 기준을 만드는 가격 앵커링이 설문 결과보다 크게 작동합니다.

그래서 구간을 좁히는 도구로 쓰고 결정은 다른 근거와 겹쳐 내립니다. 아래쪽은 드는 비용에 이윤을 얹는 원가 기반 가격이 잘라 줍니다. 계정 하나를 유지하는 값보다 낮으면 팔수록 손해입니다. 위쪽은 고객이 아끼는 시간을 돈으로 환산하는 가치 기반 가격이 잡아 주고, 고른 값으로 사업이 굴러가는지는 고객 한 명에게 버는 돈과 데려오는 데 드는 돈을 견주는 유닛 이코노믹스가 판정합니다.

"반 웨스텐도르프 돌려 보니 받아들여지는 구간이 8천 원에서 1만 8천 원으로 나왔어요."

설문으로 위아래가 막힌 띠를 찾았고 이제 그 안에서 고르면 된다는 말입니다.

"이번 설문은 응답자가 40명이라 구간을 그대로 믿기는 어렵습니다."

표본이 작아 교차점이 몇 명의 답에 따라 흔들린다는 뜻입니다.

"거부가 가장 적은 값은 1만 1천 원인데 저는 1만 4천 원으로 가고 싶습니다."

설문 결과를 구간으로만 받아들이고 그 안에서 더 높은 자리를 고르자는 제안입니다.

페이지덱이 팀 요금제를 개편할 때 지현이 이 설문을 돌렸습니다. 무료 플랜을 석 달 이상 쓴 계정의 담당자 180명에게 네 질문을 보내고, 앞뒤가 안 맞는 답 열둘을 뺀 168명으로 곡선을 그렸습니다. 결과를 받은 규원이 먼저 물은 것은 최적값이 아니라 위쪽 경계였습니다. 그 선을 알면 아래에서 얼마를 부를지는 매출 목표를 보고 정할 수 있기 때문입니다.

거부가 가장 적은 교차점을 매출이 가장 큰 값으로 읽는 경우가 많습니다. 교차점 가운데 그 점이 가장 그럴듯해 보이니 자연스러운 오해입니다. 하지만 그 값은 사지 않겠다는 답이 가장 적은 자리일 뿐이고 몇 명이 사는지는 계산에 없습니다. 그대로 쓰면 값이 구간 가운데보다 아래로 잡히기 쉽고, 받을 수 있었던 돈을 놓친 채로 시작하게 됩니다.

지금 우리 값이나 경쟁 제품 값을 먼저 알려 주고 물어도 된다고 보는 것도 흔합니다. 기준을 알아야 제대로 답할 것 같기 때문입니다. 실제로는 먼저 본 숫자 주변으로 답이 몰립니다. 1만 2,000원을 보여 준 뒤 물으면 네 답이 모두 그 값 근처에서 나옵니다. 그렇게 얻은 구간은 처음 보여 준 숫자를 되돌려 받은 것이라, 값을 올릴 여지가 있었는지를 끝내 알 수 없습니다.