가격 앵커링

"3만 원은 비싼 값일까요" 라는 물음에는 답이 없습니다. 무엇과 견주느냐가 빠져 있어서입니다. 사람은 값을 단독으로 판단하지 못하고 옆에 놓인 다른 숫자에 기대어 판단합니다. 기준이 주어지지 않으면 각자 제 나름의 기준을 끌어옵니다.

값을 하나만 띄워 두던 시절의 회의는 이렇게 흘렀습니다. 대표가 "2만 9,000원이 나을까요, 3만 4,000원이 나을까요" 하고 묻고 팀은 그 두 숫자만 놓고 몇 시간을 다툽니다. 정작 고객 화면에는 고른 숫자 하나만 놓이고, 고객은 자기가 쓰던 무료 도구와 견줍니다. 무료와 견주면 어떤 값도 비쌉니다.

가격 앵커링은 그 견줌의 대상을 회사가 고르자는 생각입니다. 값을 얼마로 매길지는 드는 비용과 고객이 얻는 값어치와 경쟁 제품이 정하지만, 그 숫자가 어떻게 읽힐지는 옆에 무엇을 놓느냐가 정합니다. 앵커는 그 옆자리에 놓는 숫자를 가리키는 말입니다.

주력 요금제를 정하고 그 옆에 놓을 비교 대상을 고르는 순서로 갑니다. 다섯 단계입니다.

1. 주력 요금제를 하나 정합니다. 매출의 대부분을 여기서 받겠다고 못 박는 단계입니다. 페이지덱이면 월 3만 원짜리 팀 플랜입니다.
2. 비교 대상을 고릅니다. 흔히 쓰는 것은 셋입니다. 위에 놓는 상위 요금제, 이 일을 사람이 직접 할 때 드는 인건비, 정가와 할인가의 짝입니다.
3. 노출 순서를 정합니다. 비교 대상이 주력보다 먼저 눈에 들어와야 합니다. 요금제 표에서 상위 구간을 왼쪽이나 위에 두거나, 화면 위쪽에 "직접 정리하면 주당 4시간" 같은 문장을 먼저 놓는 식입니다.
4. 간격을 정합니다. 3만 원 옆에 9만 원이면 세 배인데, 간격이 좁으면 두 요금제가 구분되지 않고 너무 넓으면 상위 요금제가 딴 제품처럼 보여 기준 노릇을 못 합니다.
5. 재 봅니다. 전환율, 곧 화면을 본 사람 중 결제까지 간 비율과 요금제별 구성비를 두 화면으로 나눠 비교합니다. 상위 요금제가 0건인데 주력 판매도 늘지 않았다면 그 배치는 실패입니다.

기준으로 세운 요금제는 실제로 살 수 있어야 합니다. 티어 요금제처럼 기능 묶음별로 등급을 나눈 구조에서 가장 높은 등급이 한 건도 팔리지 않는다면, 그것은 앵커가 아니라 그냥 안 팔리는 요금제입니다. 아무도 사지 않는 숫자는 고객에게도 진짜 값으로 읽히지 않습니다.

잘 맞는 자리는 고객이 이 종류 제품의 시세를 모르는 경우입니다. 협업 문서 툴을 처음 사는 팀은 월 3만 원이 싼지 비싼지 판단할 재료가 없어서 화면에 놓인 다른 숫자를 그대로 기준으로 씁니다. 기본은 무료로 열고 고급 기능만 유료화하는 프리미엄 구조도 잘 맞습니다. 무료 플랜이 이미 기준 노릇을 하고 있어서, 유료 요금제에서 무엇이 더 열리는지를 나란히 보여 주면 값이 그 차이로 읽힙니다.

한계는 넷입니다.

1. 값 자체가 틀리면 배치로 덮지 못합니다. 고객이 얻는 것을 돈으로 환산해 그 일부를 받는 가치 기반 가격이 위쪽 한도를 정하고 드는 비용이 아래쪽을 막는데, 그 구간을 벗어난 숫자는 어떻게 배치해도 팔리지 않습니다.
2. 유닛 이코노믹스가 맞지 않으면 배치가 먹혀도 손실이 쌓입니다. 고객 한 명에게서 버는 돈과 그 한 명을 데려오는 데 드는 돈을 견주는 계산인데, 획득에 5만 원을 쓰고 월 3,000원을 받으면 열일곱 달을 써야 본전입니다. 평균 여섯 달 만에 나가는 제품이면 많이 팔릴수록 손실이 커집니다.
3. 시세를 아는 고객에게는 거의 듣지 않습니다. 기업 구매 담당은 경쟁 제품 견적을 셋 이상 받아 놓고 협상에 들어옵니다.
4. 한 번 세운 기준은 내리기 어렵습니다. 정가 6만 원에 할인가 3만 원으로 계속 팔면 고객 머릿속 기준은 3만 원이 되고, 할인을 끝내는 순간 값을 두 배 올린 것으로 읽힙니다.

값의 구간부터 확인해야 하면 반 웨스텐도르프 설문을 먼저 씁니다. 비싸다와 싸다의 경계를 네 가지로 물어 살 만한 가격대를 좁히는 방법인데, 그 구간 안에 주력 요금제를 두고 배치는 그다음에 손댑니다.

"3만 원짜리만 놓으면 비싸 보여요. 9만 원짜리 팀 플랜을 위에 먼저 보여 줍시다."

주력 요금제 옆에 기준이 될 상위 요금제를 세워 같은 값이 알맞게 읽히게 하자는 제안입니다.

"지금 앵커가 너무 셉니다. 상위 요금제가 반년째 0건이면 기준이 아니라 장식이에요."

비교 대상으로 세운 요금제가 실재하지 않는 값으로 읽히고 있다는 지적입니다.

"이번 할인은 정가를 같이 적지 맙시다. 할인 끝나면 원래 값이 비싸 보여요."

지금의 배치가 정가로 돌아갈 때 부담이 된다는 경계입니다.

페이지덱은 요금제 화면을 개편하면서 팀 플랜 월 3만 원 왼쪽에 기업 플랜을 새로 놓았습니다. 지현은 기업 플랜에 값을 적지 않고 문의로만 두자고 했고, 규원은 숫자를 적어야 기준이 선다고 했습니다. 두 안을 절반씩 나눠 3주를 돌린 결과 숫자를 적은 쪽에서 팀 플랜 결제가 더 많았고 기업 플랜 문의도 줄지 않았습니다. 화면에서 가장 큰 숫자가 정한 것은 기업 플랜의 판매량이 아니라 팀 플랜이 읽히는 방식이었습니다.

비싸게 팔기 위한 속임수로 읽는 경우가 가장 많습니다. 값은 그대로 두고 읽히는 방식만 바꾼다는 설명이 조작처럼 들리기 때문입니다. 하지만 기준이 없는 값은 판단 자체가 되지 않습니다. 기준을 주지 않으면 고객은 쓰던 무료 도구나 다른 범주의 제품을 끌어와 견주고, 그 비교는 회사에도 고객에게도 정확하지 않습니다. 속임수가 되는 지점은 따로 있습니다. 실제로 살 수 없는 값을 기준으로 세울 때입니다.

큰 숫자를 옆에 놓기만 하면 된다고 보는 오해도 흔합니다. 방법이 간단해 보여서 배치만 바꾸면 될 것처럼 느껴집니다. 그런데 기준으로 쓰는 값이 설명되지 않으면 고객은 값 전체를 의심합니다. 9만 원 요금제에 무엇이 더 들어 있는지 한 줄도 없으면, 고객이 얻는 결론은 3만 원이 싸다는 것이 아니라 이 회사의 값에 근거가 없다는 것입니다. 그 상태로 상담에 들어가면 협상은 값을 깎는 이야기부터 시작합니다.