유닛 이코노믹스

회사의 성적을 회사 전체 손익으로만 읽던 시절이 있었습니다. 매출이 오르고 적자가 줄면 잘 가고 있다고 봤습니다. 그런데 이 방식에는 빈틈이 있었습니다. 회사 전체 손익은 손대기 쉽습니다. 이번 분기에 광고를 끊고 채용을 미루면 적자가 절반으로 줄어듭니다. 대신 다음 분기에 새 고객이 들어오지 않습니다.

반대 방향으로도 가려졌습니다. 매출이 매달 20퍼센트씩 오르는 회사가 실은 고객을 데려올 때마다 손해를 보는 경우입니다. 계정 하나에 6만 원을 쓰고 매달 9천 원을 받는데 평균 여섯 달 쓰다 떠나면 계정마다 손해가 남습니다. 그런데 이 구조에서도 매출 그래프는 올라갑니다. 새로 들어오는 사람이 떠나는 사람보다 많기만 하면 되기 때문입니다. 투자받은 돈이 남아 있는 동안에는 잘 가는 회사처럼 보이고, 돈이 마르는 달에 구조가 드러납니다.

유닛 이코노믹스는 그 계산을 회사 단위가 아니라 고객 한 명 단위로 옮긴 것입니다. 한 명을 데려오는 데 얼마가 들고 그 한 명이 얼마를 남기는지를 보면 위 조작이 통하지 않습니다. 성장은 이 계산이 맞은 뒤에 가속하는 것이고, 맞지 않은 상태에서 가속하면 손해가 같은 배수로 커집니다. 그래서 투자자가 가장 먼저 묻는 숫자가 이것입니다.

한 고객에게 들어오는 돈에서 그 고객 때문에 나가는 돈을 뺍니다. 세 값만 있으면 계산이 됩니다.

1. 한 고객이 내는 돈. 페이지덱 계정 하나가 매달 9천 원입니다.
2. 그 고객 때문에 나가는 원가. 문서를 저장하는 서버 요금과 결제 수수료와 고객 문의 응대에 드는 몫을 더해 한 계정당 2천 원입니다. 인건비와 임차료는 여기 들어가지 않습니다. 고객이 한 명 늘어도 오르지 않는 돈이기 때문입니다.
3. 데려오는 데 든 돈. 고객 획득 비용이라고 부르고, 광고비와 영업 인건비를 그 기간에 들어온 고객 수로 나눕니다. 여기서는 한 계정당 6만 원입니다.

1번에서 2번을 빼면 한 달에 7천 원이 남습니다. 6만 원을 회수하는 데 여덟 달 반이 걸립니다. 이 기간에 붙은 이름이 회수 기간입니다. 여기까지가 계산이고, 판정은 마지막 값 하나가 더 있어야 나옵니다. 평균 유지 기간입니다. 고객이 평균 스물네 달을 쓰면 한 계정이 남기는 돈은 16만 8천 원이고 6만 원을 뺀 10만 8천 원이 남습니다. 여섯 달만 쓰면 4만 2천 원을 받고 6만 원을 쓴 셈이라 한 계정마다 1만 8천 원씩 잃습니다.

같은 계산을 고객이 아니라 거래 한 건으로 하기도 합니다. 물건을 중개하는 사업은 주문 한 건에서 수수료가 얼마 남고 배송과 결제에 얼마가 나가는지를 봅니다. 단위를 무엇으로 잡을지는 그 사업에서 반복되는 최소 덩어리가 무엇인지로 정합니다.

가장 먼저 쓰이는 자리는 성장에 돈을 더 넣을지 정할 때입니다. 회수 기간이 여덟 달이고 평균 유지가 스물네 달이면 광고비를 늘려도 됩니다. 넣은 돈이 여덟 달 뒤에 돌아오고 그 뒤로는 남습니다. 거꾸로 회수 기간이 유지 기간보다 길면 광고비를 늘리는 결정은 손해를 키우는 결정입니다. 이때 할 일은 가격 책정을 다시 보거나 떠나는 비율을 줄이는 쪽이고, 둘 다 광고와는 다른 일입니다.

고객군을 나눠 볼 때도 씁니다. 전체 평균 하나만 보면 안 맞는 고객군이 가려집니다. 페이지덱에서 스무 명 미만 팀은 회수 기간이 넉 달인데 다섯 명 이하 팀은 열네 달입니다. 평균으로는 여덟 달 반이라 괜찮아 보이지만, 광고가 다섯 명 이하 팀을 많이 데려오고 있으면 구조가 서서히 나빠집니다. 나눠 보면 어느 고객군에 광고를 붙일지가 정해집니다.

기능을 고를 때도 근거가 됩니다. 비용 구조의 변동비 쪽을 건드리는 결정이 여기 걸립니다. 비용 구조는 돈이 나가는 항목의 짜임새를 고정비와 변동비로 나눠 본 것인데, 문서를 저장하는 방식을 바꿔 한 계정당 원가를 2천 원에서 1천 2백 원으로 줄이면 남는 돈이 7천 원에서 7천 8백 원이 되고 회수 기간이 한 달 가까이 짧아집니다.

"지금 유닛 이코노믹스가 안 맞는데 광고비를 두 배로 올리면 손해도 두 배가 됩니다."

구조가 맞기 전에 가속하면 안 된다는 말입니다.

"5인 이하 팀은 유닛 이코노믹스가 안 나와요. 그쪽 광고는 줄이겠습니다."

전체 평균이 아니라 고객군별로 봐야 한다는 판단입니다.

"원가를 계산할 때 인건비까지 넣으면 안 됩니다. 고객이 늘어도 그건 안 늘어요."

무엇을 원가로 셀지 기준을 잡는 말입니다.

페이지덱에서는 규원이 분기마다 이 계산을 다시 합니다. 표를 고객군별로 넷으로 나누고 각 칸에 획득 비용, 월 매출, 원가, 평균 유지 기간을 적습니다. 지난 분기에는 스무 명 이상 팀에서 회수 기간이 다섯 달로 나왔고 다섯 명 이하 팀에서 열네 달로 나왔습니다.

그 표를 현우와 함께 봅니다. 광고를 어느 고객군에 붙일지 정하는 근거가 이 표입니다. 지난 분기에는 다섯 명 이하 팀을 겨냥한 광고를 줄이고 예산을 스무 명 이상 팀으로 옮겼습니다. 유입 건수는 줄었는데 회수 기간 평균이 여덟 달 반에서 일곱 달로 짧아졌습니다.

유닛 이코노믹스가 맞으면 회사가 흑자라고 보는 경우가 많습니다. 고객마다 남는다면 모으면 남을 것처럼 계산됩니다. 다만 이 계산에는 고정비가 들어 있지 않습니다. 계정당 7천 원이 남아도 인건비와 임차료로 매달 4억 원이 나가는 회사는 계정 5만 7천 개가 있어야 겨우 맞습니다. 그래서 이 숫자는 흑자 여부가 아니라 규모를 늘릴 만한 구조인지를 알려 줍니다. 둘을 섞으면 구조가 맞았다는 이유로 채용을 늘리고, 고정비가 먼저 커집니다.

원가에 무엇을 넣을지 헐겁게 잡는 것도 흔한 문제입니다. 계산을 좋게 만들려는 의도가 아니라 어디까지가 한 고객 때문에 나가는 돈인지가 애매해서 생깁니다. 고객 지원 담당자 인건비는 고객이 두 배가 되면 사람을 더 뽑아야 하니 변동비에 가깝고, 개발자 인건비는 고객 수와 상관없으니 고정비입니다. 이 선을 그을 때마다 다르게 그으면 분기별 비교가 불가능해집니다. 한 번 정해 문서에 적어 두고 바꿀 때는 지난 분기 숫자도 같이 다시 계산합니다.