뷰스루 전환

클릭한 사람만 세는 계산에서는 눌리지 않는 광고가 언제나 0점입니다. 그런데 사람의 행동은 그렇게 움직이지 않습니다. 배너를 보고 지나쳤다가 이틀 뒤 검색창에 제품 이름을 직접 쳐서 들어오는 일이 흔합니다.

페이지덱이 그 간격을 확인한 방식은 우연에 가까웠습니다. 현우가 영상 광고와 배너를 두 달 돌렸는데 클릭으로 잡힌 가입이 거의 없어 그달 말에 집행을 멈췄습니다. 다음 달 제품 이름을 직접 검색해 들어오는 방문이 18퍼센트 줄었습니다. 두 숫자를 이어 보기 전까지 그 광고는 성과가 없는 광고로 기록돼 있었습니다.

광고가 화면에 뜬 기록을 남겨 두고, 그 사람이 정해진 기간 안에 전환하면 클릭 없이도 그 광고의 성과로 셉니다.

1. 노출의 정의를 먼저 정합니다. 화면 아래쪽을 1초 스쳐 간 배너까지 세면 숫자가 부풀고, 광고 면적의 절반 이상이 1초 넘게 보인 경우만 세면 실제로 눈에 닿은 것에 가까워집니다. 이 기준을 적어 두지 않으면 매체 숫자와 내부 숫자가 두 배 넘게 벌어집니다.
2. 인정 기간을 짧게 잡습니다. 노출만 본 사람에게 하루를 주는 것이 보통이고, 일주일로 늘리면 광고와 무관하게 들어온 사람이 대거 들어옵니다. 값은 어트리뷰션 기간에서 클릭 쪽과 함께 정합니다.
3. 클릭 전환과 합산하지 않고 따로 적습니다. 성격이 다른 두 숫자이고, 한 사람이 광고를 보고 나중에 다른 광고를 눌렀다면 두 칸에 모두 잡힐 수 있어서 합치면 실제보다 커집니다.
4. 검증은 끄고 보는 방식으로 합니다. 지역을 둘로 나눠 한쪽만 광고를 내리고 두 지역의 직접 유입을 견주면, 노출이 실제로 얼마를 만들었는지 어림할 수 있습니다. 노출 기록을 세는 계산만으로는 인과를 증명하지 못합니다.
5. 그래서 이 값은 예산을 옮기는 근거로는 약하고, 눌리지 않는 광고를 0점으로 기록하지 않기 위한 장치로 씁니다. 라스트 터치만 쓰는 팀에서 브랜드 광고가 늘 꼴찌로 나오는 문제를 이쪽에서 받습니다.

"클릭 전환은 3건인데 뷰스루까지 넣으면 41건입니다."

두 숫자를 나란히 놓아 노출의 몫을 함께 보자는 말입니다.

"노출 인정 기간이 7일이면 그건 거의 다 우연입니다."

기간을 길게 잡아 관계없는 전환까지 담았다는 지적입니다.

"지역을 나눠 한쪽만 끄고 두 달 봅시다."

노출 기록이 아니라 비교로 효과를 확인하자는 제안입니다.

현우가 보고 양식을 고칠 때 칸을 셋으로 나눴습니다. 클릭 전환, 뷰스루 전환, 그리고 제품 이름을 직접 검색해 들어온 방문 수입니다. 세 번째 칸을 넣은 이유는 앞의 두 칸이 모두 매체가 준 숫자이기 때문입니다. 배너를 다시 켠 달에 세 번째 칸이 함께 올라간 것이 집행을 이어 갈 근거가 됐습니다.