윈백

떠난 고객은 명단에 남아 있는데 아무 일도 일어나지 않는 구간이 있었습니다. 분기 목표가 신규 계약 건수로만 잡히면 작년에 떠난 고객 80곳은 누구의 목록에도 오르지 않습니다. 이미 지나간 숫자로 처리되기 때문입니다.

그런데 그 80곳은 새로 만나는 곳보다 조건이 좋습니다. 제품을 써 봤으니 무엇인지 설명할 필요가 없고, 어떤 점이 좋았고 무엇이 모자랐는지도 스스로 압니다. 새 고객 한 곳에는 존재를 알리고 믿게 만들고 예산을 받아 내는 과정을 처음부터 밟아야 하지만, 여기서는 그 과정의 상당 부분이 이미 지나가 있습니다.

결정적인 것은 왜 떠났는지가 기록으로 남아 있는 경우입니다. 권한을 부서별로 나눌 수 없어 떠난 고객이 있고 반년 뒤에 그 기능이 생겼다면, 그 고객에게는 할 말이 정확히 하나 있습니다. 새 고객에게 기능 목록을 늘어놓는 것과는 다른 종류의 연락입니다.

윈백은 이 자리를 캠페인으로 다루는 일입니다. 떠난 명단을 닫힌 장부가 아니라 조건을 갖춘 후보 목록으로 보는 것입니다.

명단을 고르는 데서 시작하고, 전원에게 보내지 않는 것이 이 캠페인의 성패를 가릅니다. 여섯 단계로 돌립니다.

1. 명단을 만듭니다. 언제 떠났는지, 얼마를 내던 고객이었는지, 왜 떠났는지 세 가지를 붙입니다. 떠난 까닭을 분류해 둔 이탈 사유가 비어 있으면 이 캠페인은 할 말을 찾을 수 없어서, 그때는 윈백이 아니라 사유를 남기는 절차부터 만들어야 합니다.
2. 되돌릴 수 있는 사유만 남깁니다. 회사가 없어졌거나 팀이 해체된 곳은 뺍니다. 기능이 모자라서 떠났고 그 기능이 그 뒤에 생긴 곳, 값이 맞지 않아 떠났고 그 사이 요금제가 바뀐 곳이 남습니다. 80곳에서 26곳으로 줄어드는 일이 흔합니다.
3. 그 사이 무엇이 바뀌었는지 정리합니다. 안부를 묻는 메일이 아니라 달라진 것을 알리는 메일이어야 합니다. 돌아와 달라는 문장과 말씀하신 그 기능이 생겼다는 문장은 받는 쪽에서 전혀 다르게 읽힙니다.
4. 보낼 사람과 경로를 정합니다. 내던 금액이 큰 고객은 담당자가 직접 연락하고, 작은 고객은 메일 한 통으로 갑니다. 담당자가 붙는 쪽은 수가 적어야 굴러가니 이 구분이 명단 크기를 다시 정합니다.
5. 돌아오는 문턱을 낮춥니다. 계정과 자료가 남아 있다면 그대로 이어 쓸 수 있게 해 둡니다. 옮기는 일을 처음부터 다시 해야 한다면 마음이 있어도 미뤄집니다. 할인은 마지막 수단으로 둡니다.
6. 한 번 보내고 끝냅니다. 답이 없으면 다음 기회로 넘깁니다. 같은 사람에게 세 번 보내면 그다음에는 보낼 자리마저 잃습니다.

내던 금액이 큰 고객은 세일즈가 맡고, 작은 고객은 마케터가 메일로 처리합니다. 제품 쪽은 그 사이 무엇이 바뀌었는지를 문장으로 정리해 넘깁니다. 이 목록이 없으면 3단계에서 쓸 내용이 없어서, 결국 안부를 묻는 메일이 나갑니다. 고객 단계별로 할 말을 정하는 라이프사이클 마케팅 안에서 보면 이 캠페인은 가장 끝 단계를 맡습니다.

시점은 세 가지를 봅니다.

1. 떠난 직후는 아닙니다. 불만이 아직 남아 있는 시기라 어떤 문장도 잘 읽히지 않습니다. 짧아도 석 달은 둡니다.
2. 가장 좋은 시점은 그 고객이 떠난 이유가 해결된 날입니다. 달력이 아니라 사건에 맞추는 것이고, 그래서 2단계의 분류가 발송 시점까지 정하게 됩니다.
3. 연 단위로 계약하는 고객이라면 지금 쓰는 도구의 갱신 시점 두 달 전입니다. 그때가 다른 것을 볼 여유가 생기는 유일한 구간입니다.

반대로 하지 않는 경우가 둘 있습니다. 떠난 이유가 고객사 사정인 경우, 그리고 마지막 대화가 나쁘게 끝난 경우입니다. 뒤쪽은 시간이 더 필요하고, 연락 자체가 그 인상을 다시 불러옵니다.

성과는 회신율과 실제 재계약 수로 봅니다. 26곳에 보내 3곳이 돌아왔다면 회신율보다 그 3곳이 다시 내기 시작한 금액을 먼저 셉니다. 새 고객 한 곳을 데려오는 비용과 나란히 놓고 견주면 이 캠페인을 계속할지가 정해집니다.

"작년에 떠난 80곳 중 사유가 기능이었던 26곳만 골랐습니다."

전원에게 보내지 않고 되돌릴 수 있는 곳만 남겼다는 뜻입니다.

"돌아오라는 메일 말고 그 사이 뭐가 바뀌었는지만 씁시다."

부탁이 아니라 달라진 사실을 근거로 연락하자는 제안입니다.

"떠난 지 한 달밖에 안 됐어요. 지금은 아닙니다."

시점이 이르면 같은 문장도 읽히지 않는다는 지적입니다.

페이지덱에서는 수아가 분기마다 이 명단을 봅니다. 지난해 떠난 80곳 가운데 사유가 부서별 권한이었던 곳이 26곳이었고, 그 기능이 생긴 뒤에 그 26곳에만 연락했습니다. 나머지 54곳에는 보내지 않았습니다.

내용은 지현이 넘긴 한 줄이 중심이었습니다. 요청하신 권한 설정이 들어갔고 기존 자료는 그대로 남아 있다는 문장입니다. 현우는 같은 문장을 금액이 작은 고객용 메일로 다시 써서 내보냈고, 두 경로에서 온 회신을 사유별로 다시 정리했습니다.

윈백을 할인으로 푸는 일이라고 보는 경우가 가장 많습니다. 값을 깎아 주면 돌아올 것 같고 실제로 회신율도 오릅니다. 그러나 할인으로 돌아온 고객은 그 값에 묶입니다. 1년 뒤 원래 값으로 올리려 하면 같은 고객이 같은 이유로 다시 떠나고, 그때는 두 번 떠난 고객이라 다음 연락이 어렵습니다. 떠난 이유가 값이었던 고객에게는 요금제를 바꿔 주는 것이 답이지만, 이유가 기능이었던 고객에게 값을 깎아 주는 것은 다른 질문에 답한 셈입니다.

떠난 고객 전원에게 보내는 것이 이득이라고 보는 오해도 흔합니다. 명단이 이미 있으니 더 보내면 더 온다고 여기기 쉽습니다. 그런데 되돌릴 수 없는 사유가 섞이면 회신율이 내려앉고, 관심 없는 사람에게 반복해 보낸 메일은 스팸으로 분류되어 앞으로 보낼 메일까지 안 닿게 만듭니다. 명단을 줄이는 일이 이 캠페인의 본 작업입니다.