휴면 고객

한동안 회사들은 회원 수 하나로 제품이 잘되고 있는지를 판단했습니다. 가입자가 늘면 좋은 신호였고, 줄지 않으면 나쁘지 않은 신호였습니다. 그런데 가입자 10만 명을 넘긴 제품에서 실제로 이번 달에 들어온 사람은 2만 명이라는 사실이 드러나면, 남은 8만 명을 어떻게 불러야 하는지에 대해 아무도 답을 갖고 있지 않았습니다.

계정을 닫은 사람과 그냥 안 오는 사람이 한 덩어리로 묶여 있었던 탓입니다. 둘은 처지가 다릅니다. 계정을 닫은 사람은 무언가에 실망해 떠나기로 결정한 쪽이고, 안 오는 사람은 결정을 내린 적이 없습니다. 바빴거나 잊었거나 쓸 일이 마침 없었을 뿐입니다.

구분이 없으니 대응도 하나뿐이었습니다. 마케터는 전체 명단에 같은 메일을 보냈고, 어제도 들어와 문서를 쓴 사람에게 다시 돌아오라는 문구가 나갔습니다. 받은 쪽은 무슨 소리인가 싶어 수신거부를 눌렀고, 정작 몇 주째 안 들어온 사람은 그 메일을 열지도 않았습니다. 휴면 고객이라는 말은 이 8만 명 안에서 아직 돌아올 수 있는 쪽을 따로 집어내려고 생긴 이름입니다.

기준을 먼저 정하고 그 기준에 걸리는 사람을 명단으로 뽑는 방식으로 돌아갑니다. 정해야 할 것은 셋입니다.

1. 무엇을 활동으로 셀지. 로그인만 세면 알림을 눌러 잠깐 들어왔다 나간 사람까지 활동한 것으로 잡힙니다. 페이지덱은 문서를 열거나 쓰거나 댓글을 남긴 것만 활동으로 세고, 알림 클릭은 빼기로 했습니다.
2. 며칠 비어 있을 때 휴면으로 볼지. 이 숫자는 업계 표준이 아니라 그 제품의 사용 주기에서 나옵니다. 매일 쓰는 도구라면 14일, 한 달에 몇 번 쓰는 도구라면 60일이 기준이 되기도 합니다. 페이지덱은 계속 쓰는 사용자의 열에 여덟이 7일 안에 다시 들어온다는 것을 확인하고 14일을 기준으로 잡았습니다.
3. 언제 휴면에서 빠지는지. 한 번만 들어와도 해제할지, 실제로 문서를 하나 만들어야 해제할지를 정해 둡니다. 들어오기만 해도 해제되게 두면 메일을 눌러 잠깐 열어 본 사람이 전부 살아난 것으로 집계됩니다.

여기서 중요한 성질 하나는 휴면이 상태라는 점입니다. 사람에게 붙는 꼬리표가 아니라 지금 조건에 걸려 있다는 뜻이고, 다시 들어오면 그 자리에서 풀립니다. 헬스장 회원권에 비유하면 회원권을 해지한 사람이 아니라 끊어 두고 두 달째 안 온 사람입니다. 문은 아직 열려 있습니다.

기준이 정해지면 나머지는 자동으로 돌아갑니다. 매일 밤 조건에 걸린 사람을 골라 명단을 새로 만들고, 그 명단에 들어온 시점을 기록해 둡니다. 14일째에 들어온 사람과 90일째인 사람에게 같은 말을 할 수는 없으니, 들어온 지 얼마나 됐는지가 뒤이어 쓰는 재료가 됩니다.

이 명단은 세 갈래로 쓰입니다.

1. 다시 부르는 메시지의 대상 — 가장 흔한 쓰임입니다. 트리거 메시지로 기준일에 걸린 그 순간 한 통을 보내거나, 드립 캠페인으로 14일·30일·60일에 한 통씩 나눠 보냅니다. 채널은 대개 이메일 마케팅이고, 내용은 개인화로 사람마다 달리 채웁니다. 마지막으로 열었던 문서 제목을 적어 주는 것과 새 기능이 나왔다고 알리는 것은 열리는 비율부터 다릅니다.
2. 지표를 제대로 읽는 재료 — 전체 회원 수 하나만 보면 제품이 어떤 상태인지 알 수 없습니다. 가입자가 늘면서 휴면 비율도 같이 늘고 있다면, 새로 오는 사람을 붙잡지 못하고 있다는 뜻입니다. 이 비율은 라이프사이클 마케팅에서 어느 단계에 힘을 더 쓸지 정하는 근거가 됩니다.
3. 제품 문제를 찾는 실마리 — 휴면에 들어가기 직전 며칠에 무엇을 했는지 모아 보면 공통점이 나옵니다. 페이지덱에서는 혼자 문서를 세 개 만든 뒤 아무도 초대하지 않은 사람이 휴면으로 넘어가는 비율이 눈에 띄게 높았습니다. 메일로 부를 문제가 아니라 초대 과정을 고칠 문제였습니다.

팀 단위로 파는 제품이라면 영업과 고객 성공 쪽에서도 씁니다. 스무 자리를 계약한 회사에서 열두 자리가 몇 주째 휴면이면, 갱신 시점에 자리를 줄이자는 이야기가 나올 가능성이 큽니다. 이때는 메일을 보내는 대신 담당자에게 연락해 쓰지 않는 자리의 사람들이 무엇에 막혀 있는지를 직접 묻습니다.

"지난달 휴면 진입이 3천 명인데 복귀는 400명이에요."

기준에 걸린 사람과 그중 돌아온 사람을 나눠 세고 있다는 말입니다.

"이번 캠페인은 휴면만 빼고 보냅시다. 오픈율 망가져요."

안 열 사람이 명단에 많이 섞이면 전체 성과 지표가 낮게 나오니 대상에서 빼자는 제안입니다.

"휴면 기준을 30일로 늘리면 숫자는 좋아지는데 손쓸 시점은 늦어져요."

기준을 느슨하게 잡으면 명단이 줄어 보이지만 그만큼 늦게 찾아낸다는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우가 이 명단을 매주 봅니다. 새로 휴면에 들어온 사람 수와 지난주 명단에서 빠져나간 사람 수를 나란히 놓고, 들어오는 쪽이 계속 많으면 메시지를 손보는 대신 지현에게 제품 쪽을 봐 달라고 넘깁니다. 메일로 끌어오는 인원에는 한계가 있고, 들어오는 속도가 빠르면 아무리 보내도 명단이 줄지 않기 때문입니다.

휴면 고객 수를 낮춰야 할 숫자로 읽는 경우가 많습니다. 보고서에 숫자로 올라가니 다른 지표처럼 관리 대상으로 보이는 것입니다. 하지만 이 숫자는 기준을 며칠로 잡느냐에 따라 즉시 달라집니다. 14일을 30일로 늘리면 그날로 명단이 절반이 되고 아무것도 나아지지 않습니다. 이 오해가 자리 잡으면 팀은 손쓰는 시점만 늦추면서 성과를 보고하게 되고, 정작 돌아올 가능성이 남아 있던 시기를 놓칩니다.

메일 한 통이면 되살릴 수 있다고 보는 것도 흔합니다. 복귀한 사람이 눈에 보이니 보낸 만큼 돌아온다고 읽히기 때문입니다. 실제 복귀율은 한 자릿수에 머무는 경우가 많고, 반응 없는 사람에게 계속 보내면 수신거부와 스팸 신고가 쌓입니다. 그렇게 쌓인 기록은 발송 도메인의 평판을 떨어뜨려서, 멀쩡히 쓰고 있는 고객에게 보낸 결제 안내까지 스팸함으로 들어가기 시작합니다. 되살리기를 몇 번까지 시도하고 그 뒤에는 보내지 않을지를 미리 정해 두는 이유입니다.