계정당 평균 매출

구독 사업에서 이번 달 매출이 5,000만 원이라는 사실만으로는 회사 상태를 알 수 없습니다. 고객사 100곳이 50만 원씩 낸 5,000만 원과 고객사 10곳이 500만 원씩 낸 5,000만 원은 완전히 다른 사업입니다. 앞쪽은 한 곳이 떠나도 1퍼센트가 빠지지만, 뒤쪽은 한 곳이 떠나면 10퍼센트가 사라집니다. 영업하는 방식도, 고객 지원에 붙일 인원도, 가격표의 모양도 달라집니다.

투자 검토 자리에서 이 구분을 못 하던 시절에는 대화가 겉돌았습니다. 매출 성장률만 나란히 놓고 보면 두 회사가 같아 보이는데, 실제로는 한쪽은 대형 고객 두 곳의 계약 갱신에 회사의 운명이 걸려 있고 다른 쪽은 그렇지 않았습니다. "고객이 몇 곳인가요" 라는 질문이 늘 뒤따라온 이유입니다.

기업을 상대하는 구독 사업에서 계약의 단위는 사람이 아니라 회사입니다. 한 계약 아래 50명이 쓰기도 하고 3명이 쓰기도 합니다. 그래서 매출을 사람 수로 나눈 값은 좌석이 많은 계약과 적은 계약이 뒤섞여 무엇을 가리키는지 흐려집니다. 계정당 평균 매출은 나누는 기준을 계약 주체인 회사로 되돌린 값입니다. 가격표를 어떻게 짜고 어떤 규모의 고객을 데려올지 정하는 자리에서 이 값을 씁니다.

월 반복 매출을 그달의 고객사 수로 나눕니다. 월 반복 매출은 이번 달에 반복해서 들어오기로 되어 있는 금액의 합이고, 구축비나 컨설팅비처럼 한 번만 받는 돈은 여기에 넣지 않습니다.

1. 기간의 반복 매출을 구합니다. 연간 계약은 열두 달로 나눠 한 달치만 넣습니다. 1,200만 원짜리 연 계약은 이번 달에 100만 원으로 셉니다.
2. 고객사 수를 셉니다. 돈을 내는 계약 단위로만 세고 무료로 쓰는 계정은 빼야 값이 흔들리지 않습니다. 무료 계정까지 분모에 넣으면 유료 고객이 늘어도 값은 떨어집니다.
3. 나눕니다. 월 반복 매출 5,000만 원에 고객사 100곳이면 계정당 평균 매출은 50만 원입니다.
4. 연 단위로 보려면 연 반복 매출을 같은 고객사 수로 나눕니다. 위 사업이면 6억을 100으로 나눠 600만 원입니다. 월과 연을 한 회의에서 섞어 부르면 규모가 열두 배로 어긋나 보이니 어느 쪽인지 먼저 밝힙니다.

분모를 세는 규칙을 문서로 적어 두는 일이 실제로는 가장 까다롭습니다. 같은 회사가 부서별로 계약 두 건을 맺었으면 한 곳으로 셀지 두 곳으로 셀지, 이번 달 20일에 들어온 고객을 이번 달 분모에 넣을지를 정해 두어야 합니다. 정하지 않으면 재무팀이 부르는 값과 영업팀이 부르는 값이 다르고, 그 차이를 따지느라 회의 시간이 갑니다. 월말 기준 유료 고객사 수처럼 한 줄로 적어 두고 계속 같은 규칙으로 셉니다.

절대값에는 기준이 없습니다. 개인과 소규모 팀을 상대하는 사업은 월 3만 원대이고, 대기업 계약을 맺는 사업은 월 2,000만 원대입니다. 두 값 사이에 우열이 없고, 자기 사업 모델에서 나올 만한 값이 나왔는지만 봅니다.

의미가 있는 것은 방향입니다. 같은 사업에서 이 값이 40만 원에서 55만 원으로 올랐다면 기존 고객이 좌석을 늘렸거나 상위 요금제로 옮겼거나 가격을 올린 것이고, 셋 중 어느 쪽인지는 매출 변동을 조각으로 나눠 봐야 알 수 있습니다.

값이 떨어졌다고 반드시 나쁜 것도 아닙니다. 소규모 팀용 저가 요금제를 새로 낸 달에는 고객사 수가 빠르게 늘면서 평균이 내려갑니다. 이때 봐야 할 것은 전체 반복 매출이 같이 늘었는지입니다. 늘었으면 시장을 넓힌 것이고, 그대로인데 평균만 내려갔으면 기존 고객이 싼 요금제로 옮겨 간 것입니다.

같이 놓고 보는 값은 고객 한 곳을 데려오는 데 쓴 비용입니다. 고객 획득 비용이 600만 원인데 계정당 평균 매출이 50만 원이면, 남는 돈을 따지기 전 단순 계산으로도 열두 달이 지나야 들인 돈을 회수합니다. 이 값을 올리려는 시도가 의미를 갖는 자리가 여기입니다. 회수 기간이 길어 고민이라면 획득 비용을 줄이거나 계정당 매출을 올리거나 둘 중 하나입니다.

"계정당 평균 매출이 두 분기째 40만 원에서 안 움직여요."

고객사 수는 늘고 있는데 한 곳에서 받는 돈이 그대로라는 뜻입니다.

"그 지표는 계정 기준으로 봐 주세요. 사용자 기준이면 좌석 많은 고객이 가려져요."

분모를 사람으로 잡으면 대형 계약의 효과가 평균에 묻힌다는 지적입니다.

"무료 팀까지 분모에 넣으면 값이 반토막 납니다."

계산 규칙이 서로 다르게 적용되고 있다는 신호입니다.

페이지덱의 월간 지표 회의에서 규원이 매번 확인하는 값입니다. 지난 분기 반복 매출이 20퍼센트 늘었는데 계정당 평균 매출은 48만 원에서 44만 원으로 내려갔습니다. 규원이 물은 것은 그 사이 어떤 고객이 들어왔느냐였습니다.

수아가 명단을 보니 새로 들어온 고객사 60곳 가운데 47곳이 다섯 명 이하 팀이었습니다. 3월에 낸 소규모 팀 요금제를 보고 온 곳들이었습니다. 기존 고객의 결제액은 하나도 줄지 않았고, 매출은 늘었으며, 평균만 내려간 상태였습니다. 팀은 이 값을 되돌리려 하는 대신 소규모 팀 고객의 좌석이 얼마나 늘어나는지를 따로 재기로 했습니다. 다섯 명으로 시작한 팀이 반년 뒤 열두 명이 되면 그때 평균이 따라 올라오기 때문입니다.

이 값이 높을수록 좋은 사업이라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 한 곳에서 더 많이 받으니 그래 보입니다. 하지만 값을 올리는 가장 빠른 방법은 작은 고객을 안 받는 것이고, 그렇게 하면 분모가 줄어 값은 오르지만 전체 매출은 그대로이거나 줄어듭니다. 큰 계약에만 매달리다 보면 고객 수가 적어져 한 곳이 떠날 때 흔들리는 폭도 같이 커집니다. 올려야 할 것은 이 값 자체가 아니라 들인 비용 대비 남는 돈입니다.

평균이라는 말을 흘려 읽는 것도 자주 하는 실수입니다. 이 값은 합계를 개수로 나눈 값이라 소수의 큰 고객이 전체를 끌어올립니다. 고객사 100곳 가운데 세 곳이 월 2,000만 원을 내고 나머지 97곳이 20만 원을 낸다면 평균은 80만 원이지만, 실제로 가장 흔한 고객은 20만 원짜리입니다. 이 평균만 보고 가격표를 80만 원 언저리로 다시 짜면 97곳이 쓰던 구간이 사라집니다. 값을 고객 규모별로 나눠 보거나 가운데에 있는 고객의 금액을 함께 확인해야 이 함정을 피합니다.