사용자당 평균 매출

"매출이 두 배가 됐습니다" 라는 보고에는 전혀 다른 두 사건이 같은 모습으로 섞여 들어갑니다. 쓰는 사람이 두 배로 늘어난 경우와, 사람 수는 그대로인데 한 명이 두 배를 내게 된 경우입니다. 앞쪽은 광고비를 더 부어 만든 결과이고 뒤쪽은 요금제나 제품을 바꿔 만든 결과라서 다음 분기에 할 일이 정반대로 갈리는데, 총액만 적힌 표에서는 둘이 똑같은 막대 하나로 보입니다.

그래서 투자 실사 자리는 늘 같은 모양으로 막혔습니다. 규원이 "이번 분기 매출 40퍼센트 성장" 이라고 말하면 맞은편에서 "사용자는 몇 퍼센트 늘었습니까" 하고 되물었습니다. 그 답이 55퍼센트면 공기가 가라앉았습니다. 매출은 커졌는데 한 사람이 내는 돈은 줄었다는 뜻이고, 돈을 써서 산 성장이 제품의 힘으로 만든 성장을 가리고 있다는 신호였기 때문입니다.

사용자당 평균 매출은 그 총액을 사람 수로 나눠 두 사건을 갈라놓으려고 만든 숫자입니다. 나누고 나면 성장이 두 줄로 쪼개집니다. 한 줄은 사람이 몇 명 늘었는지를 말하고, 다른 한 줄은 그 사람들이 예전보다 더 내는지를 말합니다.

한 기간의 반복 매출을 같은 기간의 사용자 수로 나눕니다. 보통 월 반복 매출을 그달의 유료 사용자 수로 나눠 월 단위로 봅니다.

월 반복 매출은 이번 달에 반복해서 들어오기로 되어 있는 금액의 합입니다. 한 번 받고 끝나는 구축비나 컨설팅 비용은 다음 달에 다시 들어오지 않으므로 여기서 빠집니다. 이 정리가 앞서야 나눈 값이 다음 달에도 유지될 수준을 가리킵니다. 일회성 수입이 섞이면 큰 계약을 딴 달만 값이 튀어 오르고, 그 값으로 세운 계획이 곧바로 어긋납니다.

계산은 세 단계입니다.

1. 분자를 정합니다. 그달의 월 반복 매출을 씁니다. 페이지덱은 지난달 5,000만 원이었습니다.
2. 분모를 정합니다. 사용자 수를 세되 무료로 쓰는 사람을 넣을지 뺄지를 먼저 합의합니다. 페이지덱의 유료 사용자는 2,000명이고 무료 플랜까지 합하면 2만 명입니다.
3. 나눕니다. 유료 기준으로는 2만 5천 원, 무료까지 넣으면 2,500원입니다.

같은 달 같은 회사인데 값이 열 배 차이 납니다. 유료 기준은 돈을 내는 사람 하나가 얼마짜리인지를 묻는 값이라 요금제를 손볼 때 쓰고, 무료를 포함한 기준은 모아 둔 사람 전체가 얼마로 환산되는지를 묻는 값이라 프리미엄 구조에서 무료 사용자를 유료로 바꾸는 작업의 성적표로 씁니다. 프리미엄은 기본 기능을 무료로 열어 두고 고급 기능만 돈을 받는 방식입니다. 숫자를 주고받을 때 분모가 무엇인지부터 확인하는 이유가 이것입니다.

기간 단위도 맞춥니다. 월 기준 값에 열둘을 곱하면 연 기준이 되는데, 연 기준 값을 설명 없이 월 기준 값 옆에 놓으면 열두 배 차이가 성장처럼 읽힙니다. 한 표 안에서는 한 단위만 씁니다.

절대값에 기준선은 없습니다. 개인이 각자 결제하는 제품과 기업이 계약하는 제품은 자릿수부터 다릅니다. 개인 대상 협업 툴은 월 1만~3만 원대가 흔하고, 대기업 계약이 중심인 제품은 사용자 한 명당 월 10만 원을 넘기도 합니다. 옆 회사 값과 견주는 대신 자기 회사의 지난 열두 달과 견줍니다.

방향과 원인은 함께 봅니다. 값이 오르는 경우는 셋입니다. 요금을 올렸거나, 기존 고객이 상위 요금제로 옮겼거나, 싼 요금제를 쓰던 사용자가 빠져나가 남은 사람의 평균이 높아진 경우입니다. 앞의 둘은 좋은 소식이고 마지막은 나쁜 소식인데 그래프 모양은 셋 다 똑같이 위로 향합니다. 그래서 이 값이 올랐다는 보고에는 사용자 수 그래프가 함께 붙습니다. 값이 오르는 동안 사람 수가 줄고 있으면 세 번째입니다.

평균이라는 점도 함께 봅니다. 사용자 2,000명 중 20명이 월 200만 원을 내고 나머지가 1만 원을 낸다면 평균은 3만 원 가까이 나오지만 대부분의 사용자는 그 근처에 없습니다. 이 20명 중 몇이 나가면 평균은 며칠 만에 무너집니다. 평균과 함께 가운데 값을 보거나 요금제별로 나눠 보면 이 쏠림이 드러납니다.

"매출은 늘었는데 사용자당 평균 매출은 2만 8천 원에서 2만 5천 원으로 떨어졌어요."

사람 수를 늘려 만든 성장이라는 뜻입니다. 광고를 멈추면 성장도 함께 멈춥니다.

"이 숫자 무료 사용자까지 넣은 건가요?"

분모 정의를 확인하는 말입니다. 답에 따라 값이 열 배까지 벌어집니다.

"이번 요금제 개편 목표는 ARPU 15퍼센트 인상입니다."

사람 수를 늘리지 않고 한 명이 내는 돈을 올려 매출을 키우겠다는 계획입니다.

페이지덱에서는 월 지표 회의의 두 번째 장표가 이 숫자입니다. 현우가 이번 달 유입을 보고하면 지현이 그 옆에 사용자당 평균 매출을 붙여 읽습니다. 유입이 늘고 값이 그대로면 같은 종류의 사용자가 더 들어온 것이고, 유입이 늘었는데 값이 떨어지면 값싼 요금제 쪽으로만 사람이 몰린 것입니다. 규원은 이 두 줄을 보고 다음 달 예산을 어디에 쓸지 정합니다.

값이 낮다고 바로 요금을 올리지는 않습니다. 상위 요금제로 옮기게 하거나 좌석을 더 쓰게 하는 길도 있고, 셋 중 무엇이 가능한지는 고객을 직접 만나는 사람이 압니다.

값이 오르면 무조건 좋다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 위로 향하는 그래프는 좋은 소식처럼 보이니 자연스러운 오해입니다. 하지만 싼 요금제 사용자가 대거 빠져나가도 이 값은 오릅니다. 남은 사람이 더 비싼 요금제를 쓰고 있어서입니다. 이 상태를 성과로 보고하면 이탈이 몇 달 동안 가려지고, 매출 총액이 줄기 시작해서야 원인을 찾게 됩니다.

수익성으로 읽는 것도 흔합니다. 한 명이 3만 원을 낸다는 말은 3만 원이 남는다는 말이 아닙니다. 서버비와 고객 지원 인건비, 결제 수수료가 빠지고 그 사람을 데려오는 데 쓴 고객 획득 비용도 회수해야 합니다. 고객 획득 비용은 광고비와 영업 인건비를 새로 온 고객 수로 나눈 값입니다. 사용자당 평균 매출이 3만 원인데 획득 비용이 18만 원이면 여섯 달을 써야 본전이고, 그 전에 나가는 사람이 많으면 한 명 늘 때마다 회사가 손해를 봅니다.