채널 적합성

채널을 고를 때 오래도록 기준은 유입 수 하나였습니다. 경로별로 몇 명이 들어왔는지를 표로 세워 놓고 위에서부터 예산을 나눠 주는 식이었습니다. 숫자가 바로 나오고 비교도 쉬우니 회의에서 다투지 않고 결론이 났습니다.

문제는 그 표가 사람이 들어온 데까지만 본다는 것이었습니다. 페이지덱에서 현우가 짧은 영상 광고를 돌려 하루 800명을 데려온 적이 있습니다. 표 맨 위에 올라간 채널이었고 예산이 그쪽으로 옮겨 갔습니다. 석 달 뒤 규원이 매출 그래프를 펴 보니 선이 그대로였습니다. 들어온 사람은 늘었는데 팀원을 초대한 사람은 하루 서넛이었고, 나머지는 문서 하나 만들어 보고 돌아오지 않았습니다. 협업 문서 툴은 혼자 쓰면 쓸모가 절반이라 혼자 들어온 사람은 대개 그 자리에서 끝납니다.

그러니까 유입을 만든 것과 고객을 만든 것이 다른 일이었는데 표가 그 둘을 구분하지 않았습니다. 채널 적합성은 이 구분을 판단 기준으로 끌어올린 말입니다. 몇 명이 들어왔는지 대신 들어온 사람이 어디까지 가는지를 보고, 거기에 든 돈과 남긴 돈을 견줘 이 경로를 계속 팔지 정합니다.

판단은 한 채널에서 들어온 사람만 따로 떼어 내는 데서 시작합니다. 전체 평균에 섞어 버리면 어느 경로가 무엇을 데려왔는지 영영 알 수 없습니다.

1. 그 채널로 들어온 사람이 제품의 쓸모를 처음 체감하는 지점까지 갔는지 셉니다. 페이지덱에서는 문서를 만들고 팀원을 한 명 이상 초대한 상태를 그 지점으로 잡습니다. 하루 800명이 들어와 셋이 여기까지 왔다면 0.4퍼센트입니다.
2. 그 지점을 넘은 한 사람을 얻는 데 든 돈을 구합니다. 광고비 전체를 유입 수가 아니라 이 인원으로 나눕니다. 한 명을 데려오는 데 드는 돈을 고객 획득 비용이라 부르는데, 유입 기준으로 재면 1만 원이던 값이 여기까지 온 사람 기준으로는 수십만 원이 되기도 합니다.
3. 그 사람이 떠날 때까지 낼 돈을 가늠합니다. 이 값이 고객 생애 가치입니다. 월 2만 원을 내고 평균 열 달을 쓰면 20만 원입니다.
4. 둘을 견줍니다. 생애 가치가 획득 비용보다 확실히 크면 적합하고, 비슷하거나 작으면 유입이 늘수록 손해가 커집니다. 업계에서는 3배 안팎을 대체로 안전한 선으로 봅니다.

이 네 단계는 채널마다 따로 돕니다. 회사 전체 평균으로 낸 획득 비용은 잘 맞는 채널과 안 맞는 채널이 섞여 평평해진 값이라 어느 쪽도 설명하지 못합니다. 유료 유입처럼 광고비가 직접 잡히는 경로는 나누기가 쉽고, 검색이나 입소문으로 들어온 경로는 사람이 쓴 시간과 제작비를 비용으로 잡아 견줍니다.

숫자가 바로 나오지 않는다는 점이 이 판단을 어렵게 만듭니다. 오늘 들어온 사람이 얼마를 낼지는 몇 달을 기다려야 알 수 있는데, 광고비는 오늘 나갑니다. 그래서 실무에서는 앞쪽 신호를 대신 씁니다. 첫 주에 세 번 이상 들어온 비율, 첫 달에 유료로 넘어간 비율처럼 나중의 결과와 같이 움직이는 숫자를 정해 두고 그것으로 채널을 먼저 거릅니다. 최종 판단은 뒤에 하되 예산은 이 신호로 미리 움직입니다.

처음 쓰이는 자리는 채널을 고를 때입니다. 후보가 열 개쯤 되면 전부 조금씩 건드리기 쉬운데, 그렇게 하면 어느 채널도 판단이 설 만큼 데이터가 쌓이지 않습니다. 두세 개만 골라 각각 한 분기씩 밀어 보고 위 네 단계로 재는 편이 낫습니다.

두 번째는 예산을 늘릴지 정할 때입니다. 잘 맞는 채널이라고 확인되면 돈을 더 넣어 봅니다. 여기서 적합성과 채널 포화가 붙어 다닙니다. 맞는 채널이어도 규모를 키우면 어느 지점부터 한 명당 비용이 오르기 때문에, 적합성은 예산 규모와 함께 다시 재야 하는 값입니다.

세 번째는 제품이 바뀌었을 때입니다. 이 자리가 가장 자주 빠뜨리는 자리이기도 합니다. 개인용 메모 도구로 시작한 제품이 팀 단위 도구가 되면 사야 할 사람이 바뀝니다. 혼자 쓰는 사람에게 잘 닿던 경로가 결정권을 쥔 팀장에게는 닿지 않아, 지난해 가장 좋았던 채널이 올해 가장 비싼 채널이 되기도 합니다. 가격을 올리거나 대상 고객을 바꿨다면 채널 판단도 같이 다시 합니다.

"유입은 그 채널이 제일 많은데 적합성은 제일 낮아요."

사람은 많이 데려오지만 그중 고객이 되는 비율이 낮아 쓸수록 손해라는 뜻입니다.

"이 채널 적합성 확인되기 전까지는 월 500만 원 안에서만 씁니다."

판단이 서기 전에는 예산을 키우지 않겠다는 선 긋기입니다.

"가격을 올렸으니 채널 적합성부터 다시 봐야 합니다."

제품이나 가격이 바뀌면 예전 판단이 유효하지 않다는 말입니다.

페이지덱에서는 분기마다 현우가 채널별 표를 다시 그립니다. 유입 수 칸 옆에 팀원 초대까지 간 비율, 한 명당 든 돈, 여섯 달 뒤 남은 비율을 나란히 놓습니다. 유입 순위와 이 세 칸의 순위가 어긋나는 채널이 매번 한둘 나오고, 그 자리가 회의의 주제가 됩니다.

지현도 이 표를 같이 봅니다. 어떤 채널로 온 사람이 유독 초대까지 못 간다면 채널이 아니라 제품 쪽 문제일 수 있어서, 그 사람들이 처음 마주치는 화면을 따로 확인합니다.

규원은 여기서 유입 수를 먼저 묻지 않습니다. "이 채널로 온 고객이 여섯 달 뒤에도 있나요" 를 묻고, 답이 없으면 그 채널은 아직 판단 전이라고 정리합니다. 판단 전인 채널에는 정해 둔 한도까지만 돈이 들어갑니다.

유입이 많으면 맞는 채널이라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 유입은 당일에 나오고 나머지 숫자는 몇 달을 기다려야 하니 눈에 보이는 쪽을 믿게 됩니다. 하지만 유입 수는 광고를 얼마나 많은 사람에게 보여 줬는지에 가깝지 그 사람들이 이 제품을 필요로 하는지와는 다른 문제입니다. 이 오해가 남으면 팀은 가장 싸게 많은 사람을 데려오는 채널로 예산을 몰고, 반년 뒤 가입자 수는 세 배인데 매출은 그대로인 상태가 됩니다.

한 번 확인하면 끝난다고 보는 것도 흔합니다. 제품과 채널의 관계는 고정된 성질처럼 느껴지기 때문입니다. 실제로는 제품도 바뀌고 채널도 바뀝니다. 광고 단가가 오르거나 경쟁사가 같은 자리에 들어오면 지난 분기의 비용 계산이 그대로 무너집니다. 그대로 두면 예전 판단을 근거로 예산이 계속 나가다가, 숫자가 뒤집힌 지 두 분기가 지나서야 발견하게 됩니다.