유료 유입

예전에는 새로 들어온 사람을 한 덩어리로 셌습니다. 이번 달 가입자 3,000명이라는 숫자 하나로 잘했는지를 따졌고, 광고비로 데려온 사람과 알아서 찾아온 사람이 섞여 있어도 구분할 칸이 없었습니다.

문제는 다음 달 계획을 세울 때 드러났습니다. 규원이 "지난달 3,000명이면 올해 목표는 가능한 거죠" 하고 물으면 현우가 답을 못 했습니다. 3,000명 중 2,200명이 광고비 2,000만 원으로 데려온 사람이었기 때문입니다. 예산을 유지하면 다음 달도 비슷하게 나오지만 절반으로 줄이면 숫자도 절반 아래로 떨어집니다. 같은 3,000명이라도 예산을 끊었을 때 남는 양이 전혀 다른데, 한 덩어리로 세는 한 그 차이가 보이지 않았습니다.

그래서 들어온 사람을 돈을 썼는지로 갈라 세기 시작했습니다. 광고비를 써서 만든 쪽이 유료 유입이고, 광고 없이 검색이나 입소문으로 들어온 쪽이 오가닉 유입입니다. 갈라 두면 질문이 달라집니다. 몇 명이 들어왔는지가 아니라 한 명에 얼마가 들었고 그 사람이 그보다 많이 남기는지를 묻게 됩니다.

돈을 내고 눈에 띄는 자리를 사서, 그 자리를 본 사람 중 일부를 제품으로 넘기는 구조입니다. 검색 결과 맨 위와 피드 사이와 영상 앞이 모두 팔리는 자리입니다.

돌아가는 순서는 다섯 단계입니다.

1. 무엇을 성과로 셀지 정합니다. 가입인지 설치인지 결제인지를 못 박지 않으면 클릭만 늘어난 광고를 잘된 광고로 착각합니다.
2. 자리를 고릅니다. 이미 그 문제를 검색하는 사람에게 닿을지, 문제를 모르는 사람에게 먼저 보여 줄지에 따라 달라집니다.
3. 얼마를 낼지 정합니다. 광고 자리는 대부분 경매로 팔려서, 같은 자리를 노리는 광고주가 여럿이면 높은 값을 부른 쪽이 노출되고 경쟁이 붙을수록 단가가 오릅니다. 값은 클릭 한 번당이나 1,000번 노출당으로 매깁니다.
4. 무엇을 보여 줄지 만듭니다. 광고 문구와, 클릭한 사람이 도착하는 랜딩 페이지를 준비합니다. 랜딩 페이지는 행동 하나를 유도하려고 만든 단독 페이지입니다. 광고에서 팀 협업을 말해 놓고 요금제 목록으로 떨어뜨리면 그 자리에서 절반이 나갑니다.
5. 재고 조정합니다. 어느 광고에서 들어온 사람이 가입까지 갔는지를 어트리뷰션으로 붙입니다. 어트리뷰션은 전환의 공을 어느 접점에 돌릴지 정하는 방식이고, 없으면 돈을 어디에 더 넣을지 판단할 근거가 없습니다.

성과는 두 숫자로 봅니다. 하나는 한 명을 데려오는 데 든 돈인 고객 획득 비용으로, 광고비 1,000만 원에 400명이 가입했다면 2만 5,000원입니다. 다른 하나는 광고비 대비 매출인 ROAS로, 1,000만 원을 써서 3,000만 원이 나왔다면 300퍼센트입니다.

두 숫자만으로는 부족해서 한 명이 남기는 돈 전체인 고객 생애 가치와 견줍니다. 2만 5,000원에 데려온 사람이 평생 1만 8,000원만 낸다면 광고가 잘 돌수록 손해가 커집니다.

시간을 돈으로 사는 자리에 씁니다. 오늘 넣으면 오늘 들어오고 내일 끄면 내일 멈추는 성질이 그대로 쓸모가 되는 상황입니다.

첫째는 수요를 확인할 때입니다. 제품을 만들기 전에 소개 페이지만 띄우고 광고를 사흘 돌려, 1,000명 중 신청서를 쓴 사람이 넷이라면 그 메시지로는 수요가 없다는 뜻입니다. 반년을 만든 뒤에 아는 것보다 훨씬 쌉니다.

둘째는 정해진 날짜에 사람이 필요할 때입니다. 다음 주 웨비나에 200명을 앉혀야 한다면 검색 상단에 오르기를 기다릴 수 없어서 예산으로 날짜를 맞춥니다.

셋째는 쌓인 것이 없는 초기입니다. 블로그 글이 검색 상단에 오르는 데 서너 달이 걸리는데 그동안 사용자가 없으면 제품을 고칠 근거도 없습니다. 광고로 먼저 사람을 넣고 그사이에 쌓이는 쪽을 만듭니다.

넷째는 이미 되는 것을 키울 때입니다. 한 명에 2만 원이 들고 그 사람이 12만 원을 남기는 구조가 확인됐다면 남은 일은 예산을 늘리는 것입니다. 다만 천장이 있습니다. 채널 포화는 같은 채널에 돈을 더 넣어도 효율이 오르지 않는 상태로, 1,000만 원으로 500명을 데려오던 채널에 2,000만 원을 넣어 700명이 들어왔다면 두 배를 넣고 1.4배를 받은 것입니다.

반대로 한 명이 남기는 돈이 데려오는 돈보다 작은 동안에는 예산을 늘릴수록 적자가 커집니다. 손볼 것은 광고가 아니라 제품이나 요금제입니다.

"이번 달 신규 가입 60퍼센트가 유료 유입이에요. 예산 끊으면 그만큼 그대로 빠집니다."

지금 성장이 예산에 얹혀 있어서, 광고를 끄면 원래 수준으로 돌아간다는 경고입니다.

"유료 유입만 늘리지 말고 오가닉도 같이 봐야죠. 지금은 광고 끄면 남는 게 없어요."

돈으로 산 유입과 저절로 쌓이는 유입의 비율을 맞추자는 제안입니다.

"유료 유입 단가가 2만 원에서 3만 2,000원까지 올랐어요. 채널을 하나 더 열어야 할 것 같습니다."

지금 채널에서 만날 사람을 거의 다 만났다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 이 말이 월간 지표 회의에서 나옵니다. 현우가 채널별 유입과 단가를 띄우면 규원이 먼저 묻는 것은 총 가입자 수가 아니라 광고비가 붙은 비율입니다. 그 비율이 지난달 40퍼센트에서 60퍼센트로 올랐다면 늘어난 가입자는 성장이 아니라 지출의 결과입니다.

선택지는 둘입니다. 예산을 그대로 두거나, 일부를 빼서 쌓이는 쪽에 옮기는 것입니다.

돈만 넣으면 계속 늘어난다고 보는 경우가 가장 많습니다. 예산을 두 배로 올리면 유입도 두 배가 되는 구간이 실제로 있어서, 그 구간만 겪으면 예산이 곧 성장이라는 결론에 이릅니다. 하지만 광고 자리는 무한하지 않고, 같은 사람에게 같은 광고를 다섯 번째 보여 주는 시점부터 단가가 오릅니다. 모르고 예산만 늘리면 반년 뒤에 유입은 1.3배인데 비용은 두 배가 됩니다.

이것 자체를 나쁜 수단으로 보는 오해도 흔합니다. 광고비 없이 크는 쪽이 건강해 보이기 때문입니다. 그러나 이 수단은 수도꼭지에 가까워서 틀면 나오고 잠그면 그칩니다. 문제는 수도꼭지를 쓰는 것이 아니라 물을 받아 둘 통을 만들지 않는 것입니다. 통이 새는 채로 수도꼭지만 키우면 예산을 끊는 순간 지난 여섯 달치 유입이 통째로 사라집니다.